31 Мар, 2011

Трафик не дает продаж: как организовать успешную работу интернет-магазина?

Кто, кроме дизайнера))), создает онлайн-магазин как дубль брендового сайта или визитную карточку? Нет, в таком обычно никто не признается. Но ситуации, когда продажи в интернет-магазине не оправдывают вложенных усилий, встречаются очень часто, хотя при этом и трафик вроде бы неплохой, и ассортимент довольно большой… Что можно предложить в такой ситуации владельцу серьезного интернет-магазина, кроме варианта уволить всех и завязать с интернет-торговлей в принципе?

1. Перестать ориентироваться исключительно на наращивание трафика, начать ориентироваться на его конвертацию

Четкие данные для принятия решения можно получить из нескольких источников:

  • посещаемость — Google Analytics
  • качество страниц и рекламы — Adwords
  • поведение пользователей — Webvisor и другие системы наблюдения за поведением пользователей
  • заходы в корзину, забросы в нее товара, реальные покупки — внутренняя статистика
  • интерактивность — LiveChat, письма в службу поддержки, внешние отзывы.

Накопленной статистики за 3 месяца обычно вполне достаточно, чтобы сказать — продажи на сайте отсутствуют не потому, что приходит мало людей либо это «не те» люди, которые покупают. Либо сделать другие предположения.

Бороться, чтобы выжить

Это фото авторства Vega Omar в оригинале называлось <Бороться, чтобы выжить>, но оно хорошо показывает, как много могут сделать всего два сдерживающих фактора…

2. Начать устранять причины отсутствия продаж:

  • Проанализировать цены, и если они высокие, начать обосновывать завышенные цены, предлагая УТП и программу лояльности, либо продумать стратегию снижения цен
  • Решать вопрос с востребованным ассортиментом

Например, анализ статистики для одного сайта показал, что самым популярным запросом является определенная модель GPS — а в магазине такого товара нет. Просто потому, что это вообще не товар, а продуктовая линейка. При этом в магазине моделей GPS этого бренда аж 5 штук, отличаются они только картами, но в заголовках это не указано. Такие «косяки» нужно обязательно отслеживать и оперативно исправлять.

  • Проанализировать и возможно скорректировать процесс появления новых товаров в магазине, особенно если обновлением занимается несколько сотрудников или команда распределенная
  • Проанализировать процесс оплаты (добавить больше возможностей оплаты — кредитками, «страновыми» системами оплат)
  • Наладить постоянные маркетинговые программы и акции по стимулированию сбыта (скидки, распродажи + рассылки)

Пример: модель телефона уже сняли с производства год назад — а в магазине на него цена прежняя. Либо на какие-то товары цена снижена, они появляются в специальном разделе, но это никак не используется в рассылке, новостях, пресс-релизах, баннерной кампании и т.д.

  • Повышать уровень доверия к сайту (собирать и — только не бейте — писать самим отзывы о сайте, комментарии внутри и снаружи, использовать трастовые знаки и площадки отзывов, блоги, социальные сети)
  • Улучшать структуру сайта и легкость нахождения информации, мгновенную понятность ее (проанализировать рубрикатор, количество товаров на главной, возможности сравнения товаров и т.п.)
  • Пересмотреть структуру карточки товаров в магазине (схему работы контент-редакторов)

Описания товара зачастую слишком короткие и общие, мало ориентированы на показ лучших сторон товара и магазина, дублируются, слабо работают на привлечение трафика, и — главное — не призывают к покупке, объясняя выгоды для покупателя.

  • А может все дело в дизайне?
  • Организовать брейнсторминг для сбора идей по магазину, провести swot-анализ магазина:

а) Разбить задачи в списке по темам: «есть у всех», «влияет на продажи», «вызывает восхищение, лояльность» (кстати, об этом также читайте в следующей статье про самые частые ошибки в организации интернет-торговли)
б) Расставить приоритеты для отобранных задач в каждой теме
в) Обозначить примерные сроки воплощения их в жизнь

3. Ориентироваться на трафик из поиска, повышать приоритет разработки SEO-инструментов и задач

Достаточно простого сравнения того, сколько стоит 1 переход из поиска, с прайс-портала и из Адвордс, чтобы понять необходимость seo-работ. Целевой SE-трафик может обойтись в 10 раз дешевле.

4. Внедрять динамичный подход ко внесению изменений

  • Нашли ошибку — сразу исправили
  • Предложили функционал — обсудили — внесли в план — поставили в работу
  • Обсудить и согласовать, кто, что и как может вносить по собственной инициативе
  • Поощрять эти инициативы
  • Корректировать их на основе пост-анализа, а не текущих предпочтений — это важно для развивающихся проектов

Динамичный подход, легко организовать пост-анализ:)

5. Пересмотреть координацию работ с программистами

Если компания большая, а разработчики «расшарены» на разные отделы, возможно, стоит обсудить с ними новую схему работы, например:

  • Выделение потребностей групп b2b и b2с проектов и расстановка приоритетов с временной разбивкой
  • Введение внутренней «валюты» и оплата разработок теми, кто их заказывает
  • Среднесрочное планирование 50% времени на 1 проект
  • Закрепление конкретных сотрудника(-ов) за проектом
  • и т.д.

Если компания небольшая и программист(ы) работают непосредственно на один проект, то все, конечно, можно организовать намного проще.

6. Проанализировать оргструктуру, спланировать ее развитие

  • Например, определиться наконец с руководителем :)

Если вы кого-то наняли для управления, но пытаетесь одновременно давать указания сами, не принимая во внимание мнение своих специалистов, то возникает вопрос — зачем им дальше работать у вас в принципе? Конечно же, в таких случаях у всей команды падает мотивация, народ начинает тупо отрабатывать положенное по контракту время, ровно в 18-00 офис пустеет, а ошибки и реальные проблемы стремятся похоронить в дальнем шкафу, оттягивая свой конец подальше от ваших глаз, ведь ответственность за результат стремится к нулю брать на себя становится опасно.

«Вот вам, ребята, бюджет на продвижение, сделайте мне продажи, только обязательно сделайте вот так, не делайте  того и этого, а в особенности вот этого, ни  в коем случае этого, и все задачи утверждайте у меня и вот у того парня…»

Или так:

«Лично мне дизайн нравится, товары, на мой взгляд, отличные, цены, я считаю, хорошие, технически все работает, с ошибками — но работает ведь! Поэтому ничего тут не трогайте, занимайтесь только продвижением, о результатах сообщайте».

По классификации гендиректоров (о которой я как-то упоминал в твиттере), этот тип относится к тем, кто «дает деньги, но не дает добро»:)

Собственников, которые «дают добро, но не дают деньги», тоже хватает — они рискуют лишь тем, что  героические планы по завоеванию рынка станут несбыточными мечтами.

«Вот вам, ребята, в команду новый специалист! Ура, теперь вас двое! Надеюсь, теперь-то вы поднимете мне продажи. Да, чуть не забыл — рассчитывайте только на свои силы, зарплату мы вам платим, а бюджета на продвижение нет — кризис».

Собственников, которые «дают и деньги, и добро», в Беларуси подстерегает другой риск: недостаток опытных управленцев, понимающих специфику работы с интернетом. (Вот засада!) Поэтому бюджеты у них «выбивают», что-то успешно делают, но испорченные шопбаем все учатся управлению интернет-магазином в полевых условиях, и по ходу принимают много неверных решений или просто «недопринимают» нужные и важные в данный момент.

А результат во всех случаях один — отсутствие прибыли.

Поэтому тот, кто принимает оперативные решения по проекту (координация работы команды, подготовка маркетинговых планов, планов продаж, контроль эффективности, оптимизация процессов), должен иметь свои рычаги влияния или четко понимать зоны ответственности, если руководителей несколько.

Неплохо, если оперативный руководитель будет и толковым продуктовым менеджером, интересующимся и разбирающимся в продаваемом ассортименте (корректировка ассортимента, поиск поставщиков, доработка системы размещения информации в зависимости от продуктового отдела / линейки товаров).

Я абсолютно уверен в том, что у интернет-магазина, который планируется как долгосрочный и серьезный проект, должен быть в штате как минимум:

  • Собственный программист (а лучше два) — это в первую очередь
  • Интернет-маркетолог (подготовка и ведение акций, спецпредложений, программ лояльности, новостей, рассылок на постоянной основе)
  • Менеджер службы поддержки (контакт с клиентом, оперативная обработка заказов, организация оперативной отчетности, подготовка заказов к отправке)
  • Контент-редактор (подбирает / делает фото, размещает тексты, графику в соответствии с рекомендациями, готовит видео-обзоры)

С копирайтером без проблем можно работать удаленно (пишет / исправляет тексты для страниц, подбирает и прописывает метатеги при необходимости). Маркетологу также понадобится дизайнер и верстальщик (новые баннеры для продуктов, акций, событий, новостей) — договориться с удаленным веб-дизайнером о постоянной загрузке тоже не проблема. Возможно, стоит поискать собственного seo-специалиста, хотя во многих случаях лучше обратиться в seo-компанию. Естественно, логистика требует человека (хотя и в Беларуси уже развитие курьерских служб не за горами).

В любом случае, стоит четко определить (прописать) структуру и ответственность каждого сотрудника и довести ее до всех сотрудников.

Лично мне всегда нравится работать в эффективной и результативной команде, видеть успех не только своей деятельности, но и быть уверенным в перспективах проекта, которым занимаюсь. Думаю, что вам тоже это должно нравиться:)

7. Организовать проектную деятельность

И относиться к интернет-проекту как к отдельному бизнесу, требующему таких же четких процессов, как и любой другой.

  • Оценить предполагаемые работы
  • Создать и согласовать общий план выполнения, наметить сроки
  • Проводить совместное планирование и коррекцию планов
  • Создать единую систему отчетности

Надеюсь, эти шаги смогут помочь кому-то понять объективные причины низкого уровня продаж в  интернет-магазине. А если не смогут — обращайтесь, обсудим!

***

На сайте ищут:

 

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

1 Комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × 5 =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!