19 Дек, 2018

SMM на обслуге у пропаганды: «Разделяй и властвуй»!

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Проголосуй!)
Загрузка...

Print Friendly, PDF & Email

Я уже писал про то, как сммщики паразитируют на потоках и меняют мир и даже завел целую рубрику под названием Тролли, боты, фейки :) Удивительно, но многие эксперты не сразу распознали, как классический полит-пиар и пропаганда, взявшие на вооружение инструменты соцсетей, изменили сами соцсети.

И цель этого стара как мир — не просто создать побольше шума и увести пользователей от ожидаемого действия, но максимально разделить на полярные группы («пусть перегрызутся между собой»). А когда они разделены, можно использовать это даже в личных целях (хотя на самом деле, с этих личных целей все и началось в соцсетях — с микротаргетинга, подстройки под интересы узких ниш и т.п. — беспринципных и аморальных сммщиков просто «заметили наверху и дали шанс»)…

Разделяй и властвуй — старый и всем известный принцип. Почему такое удивление вызывает до сих пор то, как именно «они» занимаются этим разделением?..

***

Оксфордский университет и аналитическая компания Graphika представили исследование активности в социальных сетях США российских интернет-троллей из Агентства интернет-расследований (АИР), так называемой “фабрики троллей”, которая считается связанной с Евгением Пригожиным. Предметом анализа стало содержание созданных АИР аккаунтов в социальных сетях, которое Фейсбук (ему также принадлежит социальная сеть Инстаграм), Твиттер и Гугл (владеет сервисом Ютьюб) предоставили Комитету по разведке Сената США, а также открытые данные. Особенность этого документа в том, что он впервые явно описывает механизм действия российских троллей в американском интернете.

Радио Свобода внимательно ознакомилось с текстом исследования и рассказывает, как была устроена, в сущности, не политическая, а маркетинговая кампания.

Как они занимались маркетингом

Исследователи отмечают, что соцсети поделились информацией достаточно скупо:

  • если Твиттер предоставил для анализа информацию о почти 4 тысячах аккаунтов,
  • то Фейсбук – только о 76 рекламных аккаунтах и 81 странице (данные групп и отдельных пользователей Фейсбук показывать отказался),
  • а Инстаграм – о 133 аккаунтах.
  • Гугл продемонстрировал только разрозненные и неполные данные о рекламе, которую АИР приобрела в Ютьюбе.

Вероятно, общий объем страниц, групп и аккаунтов другого типа, которые АИР использовало во всех социальных сетях, еще больше, но и на основе имеющейся информации можно восстановить стратегию вмешательства АИР в политику США и оценить относительную успешность их подхода.

Авторы подчеркивают, что “компутационная пропаганда” (именно этот термин в исследовании применяется в отношении деятельности АИР в соцсетях), которой “фабрика троллей” занималась в американских соцсетях за последние пять лет, – в сущности большая маркетинговая кампания (SMM-кампания), которая использует ставшие традиционными для современного рекламного рынка подходы и инструменты.

При этом кампания, инициированная АИР, оказалась чрезвычайно успешной – как минимум если судить по вовлеченности в нее американских пользователей.

При этом аналитики не ставили перед собой цель оценить реальное влияние активности АИР на президентские выборы в США в 2016 году.

Динамика активности троллей

Работа АИР на англоязычную аудиторию в Твиттере началась в 2013 году, хотя в российском сегменте интернета агентство действует как минимум с 2009 года.

  • Первой платформой для экспансии российских троллей в США стал Твиттер, некоторые аккаунты для этого создавались заново, а другие просто меняли язык или тематику постов.
  • Вслед за Твиттером АИР стали использовать Ютьюб, потом Инстаграм и последним Фейсбук.

Активность “фабрики троллей” в американских соцсетях резко выросла в конце 2014 года, когда часть ресурсов освободилась от украинских тем.

На протяжении 2015–16 годов она уверенно росла на фоне президентской избирательной кампании в США, но после выборов не только не угасла, но и продолжала увеличиваться, особенно в Инстаграме.

В течение шести месяцев после выборов число постов АИР в Инстаграме выросло на 238 процентов, в Фейсбуке – больше чем в полтора раза.

Примерно начиная с лета 2017 года кампания начала постепенно затухать – главным образом из-за активных действий администраторов социальных сетей, которые начали вычислять российских троллей и блокировать их аккаунты.

К концу 2017 года деятельность АИР в соцсетях практически сошла на нет или, во всяком случае, перестала быть заметной.

Крупнейшие пики активности АИР были предсказуемо связаны с ключевыми событиями предвыборной гонки – политическими дебатами, как в ходе праймериз, так и между основными кандидатами Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, в сам день выборов, а также 29–30 декабря 2016 года, когда уходящий президент Барак Обама анонсировал расследование вмешательства российских хакеров. Интересно, что наибольший пик активности пришелся именно на последнее событие.

Как это делалось

Механика кампании АИР в Фейсбуке выглядела следующим образом.

С помощью рекламных постов в соцсети продвигались тематические страницы, на которых затем размещались органические, как их назвали авторы исследования, посты, то есть записи от лица групп, страниц и отдельных пользователей, которые выдавались за мнения озабоченных происходящим американских граждан.

До лета 2015 года основным инструментом были именно рекламные посты, но после этого все большее значение стал получать органический контент.

Для таргетирования рекламы администраторы АИР использовали внутренний инструмент Фейсбука под названием Ads Manager: он позволяет показывать контент определенной аудитории на основе интересов пользователей.

Например, для таргетинга рекламы на испаноязычную аудиторию использовались такие интересы, как Mexico, Chicano rap и Hispanidad.

Параллельно с рекламой своих страниц внутри Фейсбука администраторы “фабрики троллей” направляли трафик по внешним ссылкам, причем иногда, как отмечается в докладе, это выглядело достаточно бессистемно.

  • Например, один из рекламных постов, направленный на граждан США кенийского происхождения, вел на сайт, посвященный выборам в Кении.
  • Живущим в США канадцам предлагалось отправиться на сайт сбора пожертвований на избирательную кампанию нынешнего премьер-министра Канады Джастина Трюдо.
  • Одна из рекламных кампаний была направлена конкретно на жителей небольшого города Джонс-Крик в штате Джорджия (население около 80 тысяч жителей), ее бюджет составил 666 долларов.

Количественно большая часть рекламы была нацелена на афроамериканцев, однако это главным образом связано с тем, что кампании в этом сегменте Фейсбука – одни из самых дешевых.

Ключевой аудиторией АИР при этом все время были белые консерваторы, тогда как белые либералы были выделены в отдельный сегмент, к которому применялась собственная контентная стратегия.

  • Отдельные кампании были разработаны и для других сегментов – испаноязычных, граждан азиатского происхождения, представителей ЛГБТ.
  • Отдельные стратегии применялись для более специальных групп, например тех, кого интересуют мемы и другие элементы интернет-культуры.

Страницы, которые получали первичную популярность с помощью рекламы, наполнялись записями и ссылками на реальные или фейковые ресурсы.

Основной задачей этих постов было, по оценке аналитиков, спровоцировать циничную и агрессивную реакцию пользователей.

При этом консервативно настроенных пользователей прямо призывали поддержать на выборах Дональда Трампа, тогда как остальных скорее подталкивали бойкотировать выборы и уж во всяком случае не голосовать за Хиллари Клинтон.

Для того чтобы как можно сильнее поляризовать общество, тролли создавали провокационные посты на острые темы, такие как права ЛГБТ, ущемление прав афроамериканцев и полицейский произвол, мигранты, оборот оружия и так далее.

 

Для разных аудиторий создавались посты с соответствующим содержанием, зачастую прямо противоположным.

Например, среди консервативных американцев распространялись антиисламские лозунги, а среди американцев-мусульман – позитивный контент об исламе и его ценностях и критические посты о внешней политике США на Ближнем Востоке.

Доходило до того, что администраторы АИР организовывали протестные акции противоположного смысла на разных сторонах одной и той же улицы в одном городе, как это было сделано через группы Heart of Texas и United Muslims of America в Техасе в мае 2016 года.

При этом контент с противоположным смыслом часто отправлялся с одних и тех же групп IP-адресов, вероятно, силами одних и тех же людей.

Примечательно, что на протяжении большей части кампании количество “либеральных” и “консервативных” постов троллей было примерно равным.

Результаты политического SMM

Отточив свои методы в Рунете, российские тролли смогли добиться выдающихся по меркам коммерческих SMM-кампаний результатов.

Аккаунты, информацию о которых предоставил Фейсбук, опубликовали всего 67 502 постов, но они были расшарены почти 31 миллион раз, получили почти 39 миллионов лайков и 3,5 миллиона комментариев.

Другими словами, в среднем каждый пост расшаривали почти 460 раз и “лайкали” около 500 раз.

Так же велика вовлеченность аудитории была и в Инстаграме: 106 205 постов, информация о которых была у аналитиков, получили 185 миллионов лайков и 4 миллиона комментариев.

Со временем вовлеченность американских пользователей в кампанию АИР только возрастала.

Конечно, перепосты и лайки не были распределены равномерно. 99 процентов активности пользователей пришлось всего на 20 страниц в Фейсбуке из 81 связанной с АИР страницей, информацию о которых предоставили в Фейсбуке.

Пять самых популярных постов российских троллей в Фейсбуке были посвящены:

  • праву на владение оружием,
  • противопоставлению иммигрантов и ветеранов,
  • полицейскому насилию против афроамериканцев,
  • антимусульманским высказываниям,
  • высказываниям против беженцев,
  • критике Барака Обамы и поддержке Дональда Трампа.

Интересно, что все пять самых популярных постов кампании в твиттере были направлены на афроамериканскую аудиторию.

Вот названия 10 самых успешных по вовлечению пользователей страниц ФБ, которые контролировались АИР:

  • Being Patriotic – консервативно-патриотическая,
  • Stop A.I. (All Invaders) – антимигрантская,
  • Heart of Texas – антимигрантская и антимусульманская,
  • Blacktivist – права афроамериканцев,
  • United Muslims of America – промусульманская,
  • Army of Jesus – христианско-консервативная,
  • Brown Power – права афроамериканцев,
  • LGBT United – права ЛГБТ,
  • South United – консервативная,
  • BM (Black Matters) – права афроамериканцев.

Как видно, АИР осуществляло одновременно несколько разнонаправленных кампаний, которые различались в зависимости от аудитории (основными целями были афроамериканцы и консервативные пользователи), информационного повода и географии.

Помимо нескольких крупных направлений были и отдельные точечные проекты, например, по распространению слухов об отравленных индейках в гипермаркетах Wallmart перед Днем благодарения в 2015 году.

В целом, по мнению исследователей, кампания АИР была направлена на помощь Республиканской партии и лично Дональду Трампу. Интересно, что на ее рекламную часть в Фейсбуке, по крайней мере, если судить по предоставленным соцсетью данным, “фабрика троллей” потратила всего 5 миллионов российских рублей.

Как их нашли

Аналитики отмечают, что раскрыть источник кампании с самого начала не представляло большого труда. На это указывали и косвенные признаки, например, активность троллей резко снижалась 31 декабря и 1 января, хотя почти не изменялась на американских рождественских каникулах, и то, что в метаданных многих страниц были российские номера телефонов и IP-адреса. Однако блокировка опасного контента началась далеко не сразу, и даже после того, как проблема стала очевидной, велась недостаточно систематично.

“Анализ данных продемонстрировал различный подход американских технологических компаний к проблеме. Мы обнаружили, что реакция была запоздалой и нескоординированной. В некоторых случаях между ограничительными действиями социальных платформ в отношении близких видов активности [АИР] проходили месяцы”, – утверждают авторы доклада.

Подводя итог, аналитики заключают, что “компутационная пропаганда” в социальных сетях – элемент новой цифровой реальности, значимость которого необходимо осознать как можно скорее.

“Социальные медиа из естественной инфраструктуры, где люди могут обсуждать острые вопросы, вызывающие у них недовольство, и координировать свою гражданскую активность, превратились в электронный инструмент социальной манипуляции, который используют в своих интересах хитроумные политические консультанты и политики как в демократических, так и в авторитарных режимах”, – говорится в исследовании.

Как эффективно бороться с новой формой пропаганды, пока непонятно.

“Во многих странах распространение такого рода пропаганды через соцсети не противоречит избирательному законодательству, в то же время очевидно, что это эффективный инструмент, который нарушает демократические нормы”, – считают авторы доклада и призывают политиков и общество серьезно отнестись к проблеме, а социальные сети – к сотрудничеству и большей прозрачности.

В США против «Агентства интернет-исследований» уже выдвинуты уголовные обвинения в связи с вмешательством в предвыборную кампанию 2016 года. Спецпрокурор Роберт Мюллер пытается выяснить, вступал ли предвыборный штаб Трампа в сговор с Россией с целью повлиять на исход выборов и пытался ли президент воспрепятствовать правосудию, мешая расследованию. Трамп настаивает, что никакого сговора не было, а само расследование называет «охотой на ведьм».

Источник текста на русском: svoboda.org

***

Самое смешное, что данные, предоставленные для анализа, скорее всего неполные и исследователи на это не раз намекают. И да, нужно учитывать ведь и другие «проекты», типа закрывшейся после скандала Cambridge Analytica… При этом, в отчете черным по белому написано следующее: даже после того, как стало известно о работе этого smm-батальона, скандал слабо повлиял на их деятельность — еще в течение года кампании активно продолжались с тех же аккаунтов, и только когда блокировать эти аккаунты начали массово, активность спала… Вы думаете, надолго или может навсегда?)))) Да просто весь 2018 год они перестройкой занимались, похоже, чтобы спрятать концы новых кампаний, вот и все. Слишком уж лакомые куски инструменты лежат у всех на виду, а защиты конкуренции никакой…

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений! Правила перепечатки.

Вам понравится

1 Комментарий

  1. Valeriy12:

    Сейчас такой маркетинг активно используют в продвижении сайтов, если интересно, то подробнее можете почитать здесь https://wezom.com.ua/internet_marketing_smo_i_smm_prodvizhenie_sajta про так называемое смо и его основные принципы

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *