12 Мар, 2013

Скрытый маркетинг в блогах — универсальное сарафанное радио или «серый» способ?

Про скрытый маркетинг, известный также как «партизанский маркетинг» и «сарафанное радио», в последнее время где только не услышишь. На конференциях его вообще преподносят как универсальный способ продвижения без денег. Если копнуть в историю, то наверно активно внедрение его началось с сетевого МЛМ-маркетинга, в котором продавцы пытались выступать не совсем продавцами, а скорее активными представителями своей целевой аудитории, которые делятся информацией из своего личного опыта и передают «ценные установки» неофитам…

Ниже — статья Полины Белецкой, которая пишет о разных способах проведения кампаний скрытого маркетинга в интернете, отношении к нему профессиональных маркетологов и др.вопросах. А также мои комментарии…

Способ первый, бесплатный и трудоёмкий

Рекламодатель самостоятельно проникает на нужные ему форумы, в блоги и социальные сети, втирается в доверие к местным жителям и начинает как бы невзначай упоминать в постах и комментариях свою компанию, бренд и/или продукцию. Причем – и это главное – не как представитель бизнеса, а как рядовой потребитель, желающий поделиться опытом.

Способ второй, платный и более простой

Рекламодатель отбирает в социальных медиа тех резидентов, мнение которых имеет вес, и просто платит им деньги за посты с упоминанием его компании или продукта.

Способ третий, дорогостоящий и энергосберегающий

Рекламодатель обращается в специальное агентство, оказывающее такую услугу и уже имеющее штат блогеров, ставит задачу, отслеживает выполнение и платит деньги.

Откуда бы ни поступала подобная «нерекламная» информация, ее тон должен быть примерно таким:

«Ой, ну надо же, вы тут говорите о гриппе, а я как раз на днях совершенно случайно открыла для себя «***». Вообще-то я во все эти фармацевтические штучки не верю, но болезнь как рукой сняло. Я в шоке! Говорят, он и для профилактики хорош».

Тут аудитория должна проникнуться доверием, достать кошельки и бежать в аптеку.

Жаль, подобное случается нечасто.

Что думают о скрытом маркетинге маркетологи?

Отношение маркетологов к этим шпионским играм неоднозначно. Некоторые (особенно те, кто предоставляет эту услугу за деньги) делают акцент на том, что «скрытый маркетинг»:

  • оперативен
  • малозатратен либо бесплатен
  • лёгок для мониторинга
  • исчисляем в конкретных цифрах
  • нацелен на конкретную целевую аудиторию (при правильном выборе ресурсов)
  • а главное – эффективен, ибо исходит от «своих парней», внушает доверие и совсем не похож на прямую рекламу.

Есть и другой лагерь, настроенный не столь оптимистично.

Его представители считают, что:

  1. Внедриться в сложившееся сообщество блогеров или форумчан не так-то просто: там все друг с другом сто лет знакомы, и к новичкам относятся с подозрением. Должны пройти месяцы, прежде чем вас начнут считать за своего. Поверьте мне – я знаю. У вас есть эти месяцы? А время на то, чтобы вести десятки профайлов на разных ресурсах? Примечание: это должны быть обжитые, наполненные контентом страницы, т.к. все знают, что пустой профайл – первый признак спамера и бота.
  2. Стратегия должна быть тщательно продуманной: никаких шаблонных текстов и проверенных приемов. Строго индивидуальный подход к каждой ситуации. Не всякому это дано. Вы думаете, Штирлицу было легко?
  3. Блогер – существо непредсказуемое. Он может взять деньги и вместо дифирамбов написать отрицательный отзыв с вашим же разоблачением. И тогда гореть вам в виртуальном аду!
  4. Подкуп блоггеров – занятие не из простых, особенно если вам нужны «зубры». Мало кто из последних променяет свой нажитый непосильным трудом авторитет на ту символическую сумму, что вы предложите.

А быть низвергнутым и получить клеймо продажного блоггера проще простого, потому что народ чует рекламу за версту. В какие наряды ее ни ряди, каких декораций ни ставь, обмануть современного интернет-пользователя очень сложно. Он настолько подозрителен, что принимает даже невинное бесплатное упоминание бренда или продукта за проплаченное.

По себе знаю: люблю рассказывать, куда сходила и что купила – и регулярно получаю по голове то за название своей любимой стоматологической клиники, то за упоминание какого-нибудь бальзама для волос (хмм, хотела бы я, чтоб Wella, Colgate, Benetton и прочие платили мне за каждое упоминание их брендов. И почему никто из них не спешит осыпать меня благодеяниями?).

Теперь представьте, как «тепло» вас встретят, если вы и вправду пришли не просто рассказывать, а рекламировать.

Даже если у вас все получилось, с помощью «скрытого маркетинга» массового спроса не создашь. Этот метод должен использоваться в комплексе с другими видами рекламы.

Совет недели: подумайте дважды!

А лучше трижды:)

Примеры успешных кампаний «скрытого маркетинга» существуют. Но их немного. Для того чтобы продвигать продукт столь причудливым способом, нужно быть гением перевоплощений, мастером слова и психологом в одном лице.

Если все эти таланты у вас имеются, что ж, в добрый путь!

Если же вы их в себе не ощущаете, обратитесь в агентство, которое все сделает за вас.

А еще лучше – потратьте эти деньги на поисковую оптимизацию, контекстную рекламу или какой-нибудь баннер. Это и честнее, и толку больше.

Автор статьи: Полина Белецкая, web-likbez.com

***

Добавлю еще пару слов про скрытый маркетинг.

Чтобы сегодня заниматься скрытым маркетингом в интернете и продавать с его помощью, в первую очередь нужно быть хорошим психологом. При этом продвигается обычно не товар, а его полезные для покупателя свойства — то есть продавцу нужно уметь становится на место покупателя. А это только кажется простым…

В начале 20-го века, когда бурно развивалось массовое производство новых товаров, основная роль рекламы была в информировании и обучении потребителей. Крупным производителям и продавцам в первую очередь нужно было показать, для чего предназначены те или иные товары. Основной посыл в рекламе того времени — рассказать о новом, что было еще неизвестно. Так было до 50х годов.

Со временем потребители стали образованнее и начали предъявлять новые требования — «старая» реклама перестала давать прежний эффект. Как следствие развивались новые рекламные каналы и инструменты. Телевидение стало одним из них — но очень быстро «вкусный» рекламный канал подорожал и оказался недоступен малому бизнесу. В начале 80-х вышла первая книга про малобюджетный скрытый маркетинг с описанием реальных кейсов — и она в очередной раз поменяла маркетинговые стратегии в SMB.

При этом, естественно, примеры «точечной» тактики в маркетинге были всегда. Просто сам подход не был поставлен на «коммерческие рельсы».

Например, еще в 1913г. в Монреале на оперной сцене перед началом второго акта «Фауста» на сцену вышел режиссер и сообщил зрителям: «Наш уважаемый директор решил заменить устаревшую и неуклюжую прялку Маргариты на швейную машину фирмы «Зингер». Машина работает так бесшумно, что не помешает вам слушать балладу». Когда подняли занавес, публика увидела Маргариту за «новой» швейной машиной. После окончания арии, оперная певица со сцены сообщила зрителям: «Несравненная машина! И стоит всего 60 долларов».

Сегодня компании целенаправленно исследуют возможности по созданию новых каналов. Тот же Google ведет проект Art, Copy and Code, цель которого — создавать совместно с компаниями-партнерами новые рекламные инструменты. В его рамках недавно анонсировали говорящие кроссовки, подключенные к смартфону и позволяющие вам делиться своим спортивными достижениями в соцсетях — неплохой рекламный канал, да?:)

Сегодня скрытый маркетинг уже «на коммерческих рельсах» — появились профессиональные игроки, зарабатывающие на этом.

Сидр, что называется... Профессиональные сеятели информации...

Сидр, что называется… Профессиональные сеятели информации…

Появляется и множество интерпретаций этого явления. Например, скрытый маркетинг точно связан с «вирусным маркетингом», однако это не синонимы — об этом нужно помнить и не пытаться ставить знак равно между ними.

С одной стороны, в партизанском маркетинге важны долгосрочные отношения с клиентами — это краеугольный камень идеи. Не искать каждый раз нового, чтобы «втюхать» ему что-то, а работать с лояльностью. Когда удовлетворенность клиента понимается выше, чем их количество, это подстегивает производителей думать о качестве своего предложения…

С другой стороны, Полина права в статье выше о том, что сегодня скрытый маркетинг часто понимается как подкуп и манипулирование небольшими (чаще всего) группами ЦА, и стоит дважды подумать над сутью того, чем вы собираетесь заниматься на самом деле. На западе в некоторых странах уже принимают законы, ограничивающие применение подобных инструментов. А все из-за того, что «втираться в доверие» начали массово для того, чтобы как раз «втюхивать» одноразовые товары и сомнительные идеи, а не выстраивать долгосрочные отношения. Извечный вопрос — цель оправдывает средства?..

Читайте также:
PR-акции на форумах: исповедь белорусского пиар-модератора

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

комментария 2

  1. Дмитрий:

    Samsung оштрафовали на сумму более 300 тыс. долларов в Тайване. Компания платила людям за то, чтобы они писали позитивные комментарии в интернете, а продукцию тайваньской HTC — критиковали. Некоторые из людей, выдававших себя за обычных потребителей, были сотрудниками Samsung. Эта тактика была частью рекламной кампании по продвижению мобильных телефонов. // BBC

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × пять =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!