SEO стратегия. Кейс о том, как в процессе seo-аудита могут поменяться цели оптимизации

В конце прошлого года мне пришел запрос на продвижение проекта-агрегатора учебных курсов. У клиента несколько десятков направлений, которые он хотел продвигать, а также несколько тысяч страниц, уже размещенных на сайте. Вопрос стоял так: с чего начать и можно ли / как оптимизировать то, что уже опубликовано? Итоги предварительного аудита – перед вами. А задача оказалась не такая простая, как можно представить на первый взгляд…

С чего начать seo большого и «немолодого» сайта? Чтобы дать клиенту представление, над чем нужно будет работать, я решил взять одно простое направление и для начала посмотреть, как развивается поисковой спрос.

Например, одна из страниц, которую клиент отметил в списке самых важных страниц, касалась бизнес-обучения по программам MBA в Беларуси. С нее и начнем.

Стратегия seo продвижения и поисковой спрос

Посмотрим на поисковой спрос по этой теме. Вот что показывала статистика запросов белорусских пользователей к Яндексу на конец 2019 – начало 2020 года (да, Гугл, соответственно, пока не учитываем, а просто держим в уме то, что его уже более 50% в РБ).

Поисковой спрос по запросу клиента:

Найденные синонимы для этой группы запросов:

Оказалось также, что есть ряд других запросов, но их мы оставим «на закуску» :)

Как видите, частотность запросов не очень высокая и сама группа запросов вроде бы не очень большая. Однако при этом, если структурировать интересы пользователей, получается, что у нас есть как минимум 7 разных направлений!

Например:

1. Общие запросы (типа: mba, мба, mba образование, mba обучение и т.д.).
2. Уточняющие информационные запросы (степень mba, диплом mba, система mba, …).
3. Общие запросы с локальными добавками (мба в минске, mba беларусь, mba москва и тп.).
4. Общие запросы с «продающими» добавками (mba стоимость, mba минск стоимость, mba бесплатно и тп).
5. Запросы по заведениям (mba бгу, школа mba, …).
6. Запросы по программам (программа mba, курсы мва, mini mba, mba управление, mba service, …).
7. Отзывы (mba отзывы, рейтинг mba, …).

При этом текущий белорусский спрос и развитие «облака» запросов намного ниже, чем для остальных регионов. Для остальных регионов, например, есть запросы по направлениям «mba экономика, mba финансы, mba маркетинг«, или с другими продающими добавками, и т.д.

Но ведь белорусские программы обучения предполагают то же самое, просто их СЕЙЧАС не ищут в точном соответствии (т.е. просто ниша по каким-то причинам менее развита)!

И это означает, что ориентироваться на текущий белорусский поисковой спрос стратегически может быть не совсем правильно, т.к. искать в какой-то момент могут начать, а контента на сайте нет, структура неполная, и т.д. Кстати, особенно важно это становится, когда клиенты хотят выглядеть «экспертами» в глазах своих пользователей…

При этом набор запросов даже для такой не очень развитой ниши как эта — слишком большой, чтобы применить его на 1 странице сайта. Соответственно, с точки зрения seo-стратегии нам нужно:

1. Либо выбирать какие-то запросы и отбросить остальные, теряя их трафик соответственно.
2. Либо спланировать развитие этого раздела каким-то образом с учетом всех этих запросов.
3. Либо придумать способы использования или какие-то инструменты, чтобы усилить 1 страницу по максимально возможному количеству запросов (это могут быть разные модули внутренней перелинковки, генерации контента по маскам и т.д. — соответственно, это больше, чем задача подготовки ТЗ для написания статей).

Стратегия SEO и контент на сайте

Теперь посмотрим на текущую страницу клиента по этой теме и быстро проанализируем ее контент:

• Тайтл: «MBA + сквозной текст».
• Заголовок: «Расписание: MBA на 2019 год».
• Контент: набор учебных программ в определенном формате со своими заголовками, кратким описанием и стоимостью (сейчас размещена всего 1 программа, правда).
• Другого контента на странице нет.

Как видим, страница фактически является аналогом категории / рубрики в любом интернет-магазине и предлагает для покупки набор каких-то «информационных продуктов». Вот только со списком реальных запросов пользователей к Яндексу на этой странице фактически ничего не совпадает, кроме 1 общего запроса (но и он получается очень слабый).

Стратегия SEO и контент конкурентов

Для сравнения посмотрим конкурентов в поисковой выдаче. По общему запросу сейчас в топе — институт БГУ, ИПМ, mba.21vk.biz и т.п. То есть это НЕ агрегаторы, не информационные статьи, а конкретные коммерческие курсы. То есть конкуренция по категорийным, общим и информационным запросам будет не только со статьями или информационными ресурсами, а с коммерческими ресурсами.

И подобная ситуация, как оказалось далее, характерна для большинства направлений клиента!

При этом развитие ниш — абсолютно разное. MBA, которую мы рассматриваем, фактически можно назвать слабым «продуктовым» направлением. В отличие от «курсов по маркетингу», например — это общее категорийное понятие с огромным хвостом запросов, в котором есть и конкретные наименования курсов, и внутренние направления, и свои продукты по каждому направлению, и т.д.

Даже хвост запроса «курсы интернет-маркетинга» в Беларуси развивается по локализации (Минск, Гродно, Гомель, и тп), по направлениям (реклама, seo, итп), по компаниям — и это все фактически НЕ СООТВЕТСТВУЕТ текущей структуре страницы клиента.

Возьмем также в качестве примера оптимизации контента страницу сайта, которого клиент назвал конкурентом. Посмотрим контент одной страницы, которая использует точно такой же заголовок, а затем посмотрим топ-10 Гугла и топ-10 Яндекса по запросу из заголовка этой страницы.

Упс. Страницы конкурента в топе нет нигде. И – скорее всего — никогда не будет! Хотя с точки зрения seo эта страница – как и все страницы этого сайта — сделаны по похожему принципу: показать пользователю описательный текст, соответствующий 1 (одному) запросу.

Еще раз: ОДНОМУ запросу из всего возможного списка запросов! Делали явно «классические сеошники» (не очень умные, но об этом ниже).

Итак, страница конкурента в Яндексе отсутствует вообще, а в Гугле она только на 25-й позиции (при этом одна из «наших» страниц находится на 15-й позиции, т.е. намного выше!). Почему так, если у конкурента страница сознательно сфокусирована и оптимизирована, а «наша» страница «никакая»?

Такое происходит по одной простой причине:

• двух абзацев текста на странице конкурента НЕДОСТАТОЧНО для того, чтобы конкурировать с коммерческими страницами даже по 1 запросу!
• А страница клиента – фактически, страница конкретного курса, а не общей категории — стоит выше в поиске (т.е. предпочтительна с точки зрения поисковика), т.к. на ней мы видим 4 абзаца текста (т.е. в два раза больше) и на странице есть коммерческие маркеры.

Напрашивается вывод: тогда можно просто добавить контента на страницы и все будет ок?

Действительно, на сайте конкурента есть страницы с 4, 5, 6 и более абзацами текста – и многие из них показываются высоко в поиске.

Например, страница «курсов по продажам» от конкурента, где текста было примерно на четыре абзаца — в Яндексе была уже на 15 позиции, а в Гугле на 13. Проверим «нашу» аналогичную страницу…

Ого. Мы снова обходим конкурента – и попадаем в Гугле в топ-10! Правда, снова в топе страница конкретного курса… Почему «наш сайт» снова обошел конкурента? Все просто — на странице этого конкретного курса по продажам в этот раз контента даже не в два, а в 10 раз больше! И все равно страница получается «слабая» с точки зрения поисковиков для нахождения на самых первых позициях…

Но как минимум мы понял, что количество контента влияет, правда?.. Так значит просто добавь воды, как говорится?

А в чем проблема, собственно?

Но если так, то проблемы здесь кроются в следующем:

1. Страница курса с 2 абзацами текста никогда не пробьется в текущий топ-10 — как предсказать тогда, СКОЛЬКО контента для какого раздела нужно сейчас и сколько нужно будет через полгода? Конкурент именно это и сделал — попытался написать минимальное количество контента для всех тематических страниц, которого должно было хватить, как они думали, для топа. Но как видите, это работает только частично.
2. Страницы с большим количеством контента и коммерческими маркерами «пробивают» топ — но это стратегически неправильно, т.к. получается, что вы просто продвигаете чей-то один чужой курс. А с точки зрения агрегатора в топе по общим запросам должны быть не страницы отдельных курсов, а общие страницы с набором курсов по теме.
3. И как теперь «перебить» ваши же сильные страницы (с большим количеством контента) в топе? Просто увеличив количество контента на категорийных страницах еще больше? Тогда за счет чего, что именно там описывать? И как долго будет держаться результат, если категорийная страница все-таки «перебьет» страницу конкретного курса?

Поэтому первый вопрос, который нужно понять — это вопрос seo-стратегии. А именно:

• Хотите вы собирать действительно по всем перечисленным направлениям весь трафик?
• Либо хотите весь, но постепенно?
• Либо хотите более точную фокусировку на избранные запросы (например, со словом «курсы» для начала)?
• Либо хотите сделать «правильно» вообще 1 раздел сайта для начала, например?
• Либо хотите изучить все направления, получить реальные данные и оценку возможностей, выбрать самые интересные, а затем уже принимать решение, что и как оптимизировать?

В зависимости от ответа дальше нужно планировать действия и их набор может отличаться. Бывает, что клиент просто не понимает, что его амбиции могут соотноситься с ОЧЕНЬ большими затратами и весьма длительным периодом работ. И на мой взгляд, задача нормального оптимизатора — как раз помочь понять клиенту то, чего он пока может не понимать…

В общем, как вы думаете, что ответил на подобный предварительный аудит и что выбрал в итоге клиент?

А что ответили и выбрали бы вы? ;)