29 Май, 2012

Насколько важен заголовок в объявлениях контекстной рекламы

Нашел неплохой кейс о том, насколько важен правильный заголовок в объявлениях контекстной рекламы. Опубликовано исследование на английском довольно давно, но актуальности не потеряло. По его результатам CTR объявлений в Google Adwords удалось улучшить на 121%. Я думаю, вы должны знать, насколько сильно ctr в этой системе связан со стоимостью клика и соответственно с вашим бюджетом на рекламу…

Это исследование ответит на два вопроса: как определить лучший заголовок объявления для вашего бизнеса и какие важные практики стоит иметь в виду при оптимизации текста объявления (16 методов).

Основная цель любого объявления — заставить пользователя кликнуть по ссылке и посетить ваш сайт. Самый простой способ измерить «эффективность» объявления — CTR. В системах с оплатой за клик объявления можно легко протестировать и выбрать одно с самым высоким CTR в итоге. В Google AdWords, например, вы можете создать несколько объявлений в одной группе, чтобы проверить различные подходы. Затем отобранные объявления можно пытаться еще как-то улучшить.

  • Часто лучшим становится объявление, которое выделяет ваше предложение на фоне конкурентов.
  • При составлении объявления обращайте внимание на следующее:
  • Ваша цена самая низкая? Вы можете иметь успех, если включите цену в объявление, возможно, прямо в заголовок.
  • У вас лучший ассортимент? Перечисление количества продуктов на складе в вашем объявлении может быть наиболее эффективным.
  • У вас высокое качество продукции? Подчеркивайте это в тексте объявления, ссылаясь на конкретные бонусы или престижные бренды при необходимости.
  • Первоклассное обслуживание клиентов — ваша сильная сторона? Тогда какие показателей доверия вы можете использовать в своих объявлениях, чтобы подчеркнуть это?
  • Ваш сайт супер-информативный и наполнен хорошим контентом? Упомяните, как сайт может удовлетворить потребности ваших клиентов.

Не давая потенциальным клиентам конкретной причины купить именно у вас, вы приглашаете их посетить ваших конкурентов. Пользователи ищут так быстро, что принимают решения о покупке в течение нескольких секунд. В Интернете вы на расстоянии одного клика от отказа. Поэтому, чтобы быть эффективными, ваши объявления должны привлечь внимание потенциального клиента с первого взгляда.

Но это еще не все. Текст объявления должен не только привлечь к себе внимание, но и быть интересным настолько, чтобы клиент «притормозил», прочитал, и, самое главное, кликнул.

Дополнительным преимуществом оптимизации объявлений в системах контекстной рекламы является то, что это помогает также находить эффективные формулировки для других СМИ. Один из самых быстрых способов для проверки новых маркетинговых сообщений и измерения их эффективности — это как раз PPC-системы.

Конечно, это может потребовать разделения сообщения на составные части в связи с ограничениями длины объявлений, но ключевые фразы и короткие предложения можно проверить очень легко.

1. Как определить лучший текст объявления для вашего бизнеса?

Мы постоянно говорим о том, что многому можно научиться, изучая тематические исследования и кейсы, но настоящий успех придет через собственные микро-тесты.

Чтобы оценить эффективность нескольких объявлений мы создали микро-тесты в двух различных онлайн отраслях. Мы смогли получить значимые результаты в течение нескольких дней тестирования. Вот основные параметры этих проектов:

  • Первый сайт посвящен интернет-маркетингу, второй — товарам для определенных животных.
  • У каждого сайта — своя группа объявлений в Google AdWords.
  • Стоимость за клик была установлена на очень низком уровне для каждого.
  • Для каждого сайта написаны по 5 текстов объявлений.
  • Все остальные настройки группы объявлений были идентичными, так что мы могли выделить именно влияние изменения текстов.
  • Объявления появились и в результатах поиска, и на сайтах партнеров в сети.
  • Результаты были собраны в течение 4 дней.

Ниже приведен обзор результатов для обеих кампаний.

Сайт про интернет-маркетинг Сайт про животных
Дни 4 4
Клики на поиске 162 99
Клики в сети 555 715
Ср. позиция на поиске 11 5,8
Ср. позиция в сети 2,9 4,4
Ср. ст-ть клика 0.21$ 0.05$

В двух теста мы получили около 800 кликов для каждой из кампаний. А вот ctr для каждого объявления.

Сайт про интернет-маркетинг:

Показы Клики CTR
Объявление 1 175 256 149 0.085%
Объявление 2 175 256 149 0.085%
Объявление 3 176 178 185 0.1033%
Объявление 4 197 393 92 0.0466%
Объявление 5 199 238 145 0.0728%

Объявление 3 показало на 21.5% лучшую эффективность по сравнению со вторым по качеству и на 121% — по сравнению с худшим.

Сайт про животных:

Показы Клики CTR
Объявление 1 23 687 303 1.2792%
Объявление 2 14 689 164 1.1165%
Объявление 3 14 920 160 1.0724%
Объявление 4 13 228 111 0.8391%
Объявление 5 10 382 76 0.7320%

Объявление 1 показало на 14.6% лучшую эффективность по сравнению со вторым по качеству и на 74.8% — по сравнению с худшим.

 Почему некоторые объявления работают лучше, чем другие? 

Давайте рассмотрим каждое из них.

Объявление № 1

Это объявление имело хорошо написанный основной текст и вставку ключевых слов в заголовке. Примерно так:

{Ключевое слово:Бесплатное маркетинговое исследование}
Техники интернет-маркетинга и аналитика
PPC, SEO, магазины на EBay и другое.
www.*****.com

{Ключевое слово:Инфо о бульдогах}
Семейный сайт, посвященный бульдогам.
Фото, информация, сайты и сообщество
www.*****.com

Эффективность такого вида объявления оказалась выше для второго сайта про животных.

Объявление № 2

Это объявление также содержало ключевое слово в заголовке, но основной текст в нем был «плохо написан»:

{Ключевое слово:Бесплатное маркетинговое исследование}
Мы знаем все секрет про интернет
маркетинг. Покупайте у нас!
www.*****.com

{Ключевое слово:Инфо о бульдогах}
Сайт про домашних собак
Фото и ссылки здесь
www.*****.com

Объявление № 3

Здесь мы написали «супер-плохой» текст и добавили ключевые слова в заголовке. Интересно, что этот типа показал наилучшие результаты для сайта про интернет-маркетинг.

{Ключевое слово:Бесплатное маркетинговое исследование}
Бредовые идеи маркетинга.
Не заходите на наш сайт.
www.*****.com

{Ключевое слово:Инфо о бульдогах}
Почти бесполезный сайт про животных
Партнерские ссылки и фото
www.*****.com

Объявление № 4

Здесь был хорошо написан основной текст и плохо написан заголовок объявления (а также нет ключевых слов).

Зарабатывайте онлайн
Техники интернет-маркетинга и исследования
PPC, SEO, магазины на EBay и др.
www.*****.com

Сайт про собак
Семейный сайт, посвященный бульдогам.
Фото, инфо, ссылки и сообщество.
www.*****.com

Объявление № 5

Здесь был хорошо написан текст объявления и «супер-плохой» заголовок.

Бредовые идеи маркетинга
Техники интернет-маркетинга и исследования
PPC, SEO, магазины на EBay и др.
www.*****.com

Бесполезный сайт о животных
Семейный сайт, посвященный бульдогам.
Фото, инфо, ссылки и сообщество
www.*****.com

Интересно, что объявление, которые мы описали как «супер-плохие», обогнали по эффективности все остальные объявления для сайта про интернет-маркетинг. Похоже, онлайн-маркетологи привыкли, что им что-то продают, и обратная идея их привлекла. Такой результат мы не предсказывали, хотя он и не был полностью неожиданным.

Влияние на CTR плохо написанного текста объявления было незначительным, но вот эффект плохо написанного заголовка — наоборот. Это приводит нас к выводу, что большинство потенциальных клиентов фокусируются на названии, а не на тексте или на объявлении в целом.

Для сайта про интернет-маркетинг реклама с хорошим заголовком (объявления 1-3) была на 53,6% лучше той, что имела плохо написанные заголовки (объявления 4-5).

Для сайта про животных реклама с хорошим заголовком (объявления 1-3) была на 48.5% лучше той, что имела плохо написанные заголовки (объявления 4-5).

Ключевой момент: самым важным фактором вашего PPC-объявления является заголовок (название). Он больше, чем любая другая часть объявления, может повлиять на CTR.

В идеале, вам стоит провести собственные тесты и определить оптимальный текст объявления для вашего уникального предложения. Следующая часть посвящена наиболее эффективным техникам, которые основаны на нашем многолетнем опыте проведения подобных тестов.

2. Какие важные практики стоит иметь в виду при оптимизации текста объявления (16 методов)

№1
Наиболее важным элементом PPC кампании является заголовок объявления. Чем больше потенциальных клиентом воспримут заголовок, тем выше вероятность клика. Набор символов в заголовке серьезно ограничен, поэтому его оптимизация и подбор лучшей комбинации слов — самое важное действие.

№2
Использование ключевых слов в заголовке работает очень хорошо. Этот метод привлекает внимание пользователей, т.к. ставит их поисковой запрос на самое видное место в объявлении.

Для этого нужно создать отдельные группы объявлений по важным ключевым словам. В Google AdWords вы можете использовать автоматическую вставку ключевых слов, что позволит сэкономить огромное количество времени при настройке кампаний по многочисленным ключевым словам. Например, если у вас есть 1500 ключевых слов и вы хотите поместить их в одну группу объявлений, можно настроить ваш аккаунт на автоматическую вставку поисковых запросов в заголовок.

№3
Если ваши цены являются самыми низкими или близки к этому, размещение цен в заголовке объявления может повысить CTR и конверсию.

№4
«Бесплатные» добавки также хорошо работают в заголовках. Например, если вы предлагаете бесплатную доставку, бонусное ПО или 30-дневную пробную версию, попробуйте указать это в заголовке и в тексте объявления.

№5
Убедитесь, что «отображаемый URL» — кратчайший из возможных. Обычно используют просто название домена. Ведь даже если никто не кликнет на рекламу, вы тем не менее получаете показы своего домена в поисковой выдаче. Поэтому не стоит показывать для сайта www.geoseo.by ссылку типа http://www.geoseo.by/my_product/ — лучше сделать ее как можно проще для запоминания.

№6
Лучше показывать адреса с «www», а не просто geoseo.by. Хотя эта приставка может быть не обязательна для доступа к сайту, она позволяет пользователям четко понимать, что они видят именно ссылку. Таким образом, более вероятно, что они запомнят ваш сайт.

№7
Google позволяет использовать заглавные буквы в отображаемой ссылке — это может сделать ее более запоминающейся (например, www.GeoSeo.by вместо geoseo.by).

№8
По возможности, пробуйте представлять ваши объявления в количественной форме. Если у вас самый большой ассортимент в своей нише и вы уверены, что это дает конкурентное преимущество, используйте это в рекламе. Если ваши цены являются относительно низкими по сравнению с альтернативами, рекламируйте цену в объявлении — или даже в заголовке.

№9
Избегайте введения в заблуждение в своих объявлениях. Это особенно важно для тех продуктов и услуг, к которым по их природе потенциальные клиенты могут быть настроены скептически.

№10
Создавайте ощущение срочности в ваших объявлениях, если это можно сделать без введения в заблуждение. Вместо того, чтобы использовать такие слова как «удивительный» или «невероятный» попробуйте «ограничено по времени» или «для доставки ночью».

№11
Используйте ясные, четкие предложения, а не только ключевые слова.

№12
При наличии свободного места, всегда добавляйте «знаки доверия», например, 30-дневную гарантию возврата денег, безупречный платежный рейтинг, и т.д.

№13
Помните, что CTR не является единственной метрикой для контекстной рекламы. Конверсия тоже очень важна. Искушением при работе с PPC-системами является использование весьма специфического объявления для предварительной оценки кликов. Это позволяет платить за клики меньше при достижении более высокой конверсии.

При этом, у Google есть минимальный показатель кликов, при котором ваши объявления остаются активными. Минимальный CTR зависит от ключевых слов. Кроме того, высокий CTR также будет положительно влиять на размещение рекламы, так что серьезная потеря CTR для увеличения конверсии может быть весьма рискованной.

№14
Используйте уникальный подход, противоположный тому, что делают ваши конкуренты. Как мы видели в тестировании выше, он может превзойти наши ожидания для некоторых типов объявлений.

№15
Ключевой момент: вы не можете писать объявления из головы. Необходимо тестирование. Также обратите внимание на то, что ваши конкуренты делают в своих объявлениях. Изучите их, чтобы понять, как может звучать ваш собственный «голос маркетинга».

№16
Изучайте другие статьи и исследования об оптимизации кампаний в системах контекстной рекламы.

Эти шестнадцать методов должны помочь вам создать лучший текст объявления для различных PPC-кампаний. Но, повторим снова, ничто не должно заменять текущее тестирование в качестве основного средства оптимизации объявлений.

Перевод мой, статья приводится в сокращении, источник: marketingexperiments.com

Секрет счастья в …

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

комментария 3

  1. Из методов не согласен с 5, 6, 7 и 13 ч.2 (это уже давно отменили). А с заголовком все очень просто. Он важен потому, что без хорошего варианта текст объявления просто не прочитают;)

  2. Яна:

    Сколько раз попадалась на удочку с красивыми заголовками. Переходила по ссылкам, а содержащаяся в ней информация не оправдывала моих ожиданий. Такой заголовок конечно же выполняет свою функцию — я перешла по ссылке. Но для меня она оказалась бесполезной.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

19 − 4 =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!