9 Апр, 2012

Мерчендайзинг в интернет-магазине: применяем 5 принципов работы розницы

Вошебный шкаф розничного мерчендайзера Внимательный владелец розничной точки прежде всего следит за состоянием витрины и товарной выкладки. В витрине любого хорошего магазина вы сразу увидите товары-бестселлеры, а на красочных стикерах будет обозначено привлекательное ценовое предложение.

Задача витрины магазина — сделать так, чтобы клиент зашел внутрь, не прошел мимо. В самом магазине товар представлен по категориям. Если товар «акционный», то информация об этом будет размещена непосредственно возле товара, на ценнике или даже отдельной табличкой.

Главная страница любого интернет-магазина подобна витрине. А значит, она в первую очередь должна служить для презентации товара и информации о нём (в том числе цен, описаний и, если требуется, сведений о проходящих акциях).

Но если в обычном розничном магазине покупатель может потрогать, послушать и понюхать потенциальную покупку «вживую», то в Интернете выполнение принципа «товар лицом» возлагается на выгруженный иллюстративный материал. И этот материал, конечно, должен быть максимально наглядным, предельно приближающим клиента к привычным «магазинным» ощущениям. Это и качественные цветные фотографии, и видеообзоры, а то и трёхмерная интерактивная модель товара.

Увы, на деле далеко не каждый интернет-магазин соблюдает этот весьма логичный «принцип обустройства витрины». Для наглядности приведу в пример гигантов, у которых есть розница с проработанной концепцией и есть интернет-магазин.

«Евросеть»

В рознице у них работает каждый микрон пространства. Под товаром стикер, на стикере — ключевые характеристики товара, его «фичи», цена и метка, если товар «акционный».

Но на главной странице интернет-магазина «Евросети» можно увидеть всего один товар в виде баннера на большую часть страницы. А для того, чтобы перейти к иллюстрированному каталогу, нужно сделать несколько кликов.

Попав в витрину, я увижу только фото и цену. «Фичи» же товара – основные характеристики, из-за которых товар как раз и следует купить — скрыты от меня еще одним кликом.

Enter.ru

Зайдем на сайт… и опять не увидим товарной выкладки на главной странице. Тут лишь промо-баннер, сообщающий пользователю о том, что в магазине «радостные цены». На что? Товар-то где, коллеги?

А товар представлен в структуре каталога (скромно, сверху) в виде картинки размером в квадратный сантиметр. Да, в итоге я попаду на подробную карточку товара и смогу оценить удобную корзину. Но для начала у меня должна быть серьёзная мотивация, чтобы вообще куда-либо идти после просмотра черной страницы с заставкой и без единого намёка на продаваемую продукцию.

Media Markt

На главной странице можно увидеть промо-акции, информацию о компании, вакансии. Словом, − все что угодно. Кроме товара.

Интернет-магазин, который там есть, вообще обнаружить сложно. Здесь мы наблюдаем сочетание информационных и торговых функций в произвольном порядке, получается скорее хаос, чем эффективная торговля. И это при неплохой организации пространства в «оффлайновом» Media Markt.

Выкладка товаров в аптеке - принципы

Такие принципы используются для выкладки товаров в обычной аптеке. Расположение товаров напрямую связано с их продажами… А теперь подумайте, есть ли похожие правила для интернет-магазина?..

Похожая картина и у «Эльдорадо», где смешаны функции торговые и информационные. В других сегментах наблюдается та же ситуация, когда компания делает хороший интернет-магазин, однако он теряется среди имиджевых функций и информации о компании. Примеры тому − интернет-магазины Sela, Adidas, «Спортмастер», «Ив Роше» и многие другие.

5 принципов традиционной розницы vs. интернет

Возникает логичный вопрос: если принципы успешной торговли и трейд-маркетинга розницы сформулированы уже много лет как, зачем люди изобретают велосипед в Интернете и не эксплуатируют то, что уже давно применяется в рознице?

Ну, вот и сами 5 обещанных принципов:

1. Витрина — двигатель торговли

Традиционная розницаИнтернет
В витрине товар должен быть представлен «лицом», у товара должен быть ценник с «фичами» и обозначенными промо-акциями.
На главной странице и на страницах каталога качественные фото или 3D-модели.

2. Работать должен каждый квадратный метр

Традиционная розницаИнтернет
Оптимальная организация пространства, зонирование, проработка товарной выкладки и единые стандарты промо-материалов, размещаемых на ней.
Зонирование, создание клиентской зоны (личный кабинет), большую часть пространства должны занимать товары, качественные фото или 3D-модели.

3. Техника продаж, продавцы

Традиционная розницаИнтернет
Продавец в спецодежде, он обучен и помогает клиенту сделать покупку, подсказывает, разъясняет.
Интерактивный персонаж вместо скучного раздела «Как купить», системы подсказок, если в интернет-магазине есть сложные сервисы.

4. Единые стандарты POS-материалов

Традиционная розницаИнтернет
Определенные форматы, ограниченное количество форматов POSm, ограниченное число мест, где они уместны.
Ограниченное количество типов промо-материалов, единый стандарт проведения промо-акций.

5. Применение интерактива, 3D-технологий

Традиционная розницаИнтернет
Трехмерная реклама в витрине, интерактивные персонажи и т.д.
3D-модели товаров, системы подсказок, максимальная визуализация.

P.S. Мне было бы очень интересно узнать, кто из коллег ориентируется на оффлайновый розничный опыт в интернет-торговле и — как именно.

Источник: Наталья Петухова, i-business.ru

Интернет-мерчендайзинг

P.P.S. Конечно, онлайн-мерчендайзинг не сводится только к перечисленным пунктам. К этому понятию можно отнести и грамотную категоризацию, и расположение товаров в категориях, возможность сравнения по параметрам, способы задать вопрос и получить ответ, промо-страницы, и др. «страничные» элементы, часто планируемые еще на первых этапах создания интернет-магазина.

Erst Media, например, рассказывает про кейс онлайн-марчендайзинга для компании Panasonic на сайте интернет-магазина Ozon.ru. «Оптимизировались» карточки товаров цифровых фотокамер Lumix.

Изначально карточка товара содержала информацию о продукте и фото, а проблема была такой: товары в самой категории не были структурированы и представлены сплошным списком. Хотя каждая серия фотоаппаратов имела свою характерную черту и ориентирована на определенную аудиторию (для экстремалов, для ценителей ретро и т.д.). Пользователю нужно было сделать несколько переходов, чтобы попасть, куда он хочет. Также после изучения поведения пользователя обнаружились просчеты с расположением и с представлением товара.

Что в результате? Фотокамеры вынесли в отдельную категорию, промо-страницу оформили в фирменном стиле, модели структурировали по сериям, разместили баннер в разделе «Электронника», и еще баннер — в ежемесячной новостной рассылке магазина. Две флагманские модели поставили в ротацию в сквозном блоке «Товар дня», на странице раздела добавили значки «Хит продаж» и «Новинка». Сделали пользователю возможность выбрать цвет товара на 1 карточке.

Продажи выросли на 76% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Bingo!

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три × пять =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!