1 Апр, 2011

Кейс: Дискаунтер как тип интернет-магазина с определенным дизайном?

У текущего дизайна главной страницы были проблемы — с рубрикатором (работал на скрипте с каким-то бешенным скролом — при наведении на рубрику набор иконок товаров прокручивался и показывался справа; при этом выпадающее меню первые два товара могло закрывать), сами товары были «спрятаны» и невидимы до наведения на рубрику, этих товаров подгружалось на главную не меньше 100 штук, поле поиска очень узкое и короткое, информация об акциях, скидках и т.п. в самом низу, баннеры налеплены друг на друга, ротация товаров внутри рубрик рандомом, новости крутились одной строкой с автоматической подгрузкой (за несколько месяцев не было зафиксировано на них ни одного перехода), и т.д., и т.п.

Улучшать можно было много чего. Но главное — работать со спецпредложениями и стимулированием сбыта на главной странице было очень затруднительно. По замерам внутренней статистики, CTR «длинных» горизонтальных баннеров вверху был от 0,01% до 0,05%. Приемлемые показатели (0,15-0,2%) наблюдались всего у нескольких баннеров за всю историю работы магазина. При этом статистика заходов на главную страницу показывала, что до 60% посетителей на нее заглядывают.

В общем, я предложил переработать дизайн главной страницы. Для того, чтобы не затягивать с внедрением, предлагалось сохранить существующие 3-колоночную структуру, стили и цвета. А на будущее запланировать более полное изменение лэйаута, проведя дополнительные исследования и изучив аудиторию.

Основные цели изменения главной страницы, ориентированные на увеличение продаж

:

1) Акцентировать поиск
2) Акцентировать спецпредложения
3) Создать впечатление богатого ассортимента
4) Расширить рубрикацию, сделать ее структуру более логичной
5) Еще больше акцентировать службу поддержки
6) Облегчить страницу, уменьшить размер (в кб)

В связи с этим главными смысловыми блоками в новом дизайне становились:

1) Поиск (с возможность выбора категорий)
2) Бестселлеры (отображается топ-10 товаров)
3) Спецпредложения (отображается микс из нескольких продуктов с «супер ценой», обычными и «комбо» скидками)

К плюсам нового дизайна относились:

1) Легкий доступ к поиску — для людей, ищущих конкретный товар
2) Более полное дерево с ассортиментом — для людей, желающих сравнить и выбрать
3) Фокусировка на главных продуктах магазина — они четко различимы в блоке «Бестселлеры»
4) Блоки с баннерами, ссылками под поиском и ссылками на спецпредложения на «первом экране» — отличные возможности для онсайт-маркетинга
5) Корзина, способы оплаты, валюта, язык — в одном логическом блоке
6) Четко обозначенные реальные контакты и большое их количество — удобство связи, создание доверия
7) Блок подписки на рассылку предложений и новостей — работа на лояльность, возвраты
8) Гарантии, выгоды и информация о магазине в одном блоке — удобство + экономия места
9) Блок про социальные сети — работа на лояльность
10) Видимый блок с новостями — работа на SEO и удержание пользователя на сайте

Схема получилась примерно такая:

Схема лэйаута интернет-магазина

Да, она не идеальна, но, повторюсь, эта схема была «заточена» под быстрое внедрение, т.к. требовала минимальных изменений функционала и не меняла кардинально существующий лэйаут. Я оценивал общие затраты времени примерно в 70 ч/ч.

Ответ директора на мое предложение был таким:

«Предложенный вами вариант дизайна типичен для дискаунтера. Например, я не хочу прокрутки вправо-влево. Я тоже за то, чтобы страницы были легкими. Белый фон в центре мы предлагаем только для подсайта по продаже электронных товаров. Там, где продается «железо», предлагаю оставить черный фон. Горизонтальную панель управления думаем сделать для всего сайта».

Также приводились аргументы о необходимости одного экрана скролинга, интересах пользователей с маленькими экранами (хотя таких по статистике здесь было не более 1%), и др.

Как вы поняли, основное препятствие — предложенный вариант дизайна показался директору неподходящим из-за того, что в его представлении в интернете существует некий тип магазина, который называется дискаунтером и обладает определенным типом дизайна. Так ли это?

А что такое дискаунтер, кстати?

Давайте посмотрим для начала, что такое дискаунтер в принципе:

Collins English Dictionary говорит, что «discount store — a shop where goods are sold at a low price», то есть «магазин, в котором товары продаются по низкой цене».

Wiki: «дискаунтер (от англ. discount — скидка, делать скидку) — магазин с широким ассортиментом лучших товаров по оптовым ценам».

Вот примеры западных интернет-магазинов, которые называют себя дискаунтерами или продвигают такие разделы:

http://www.discouttoday.com/
http://www.123bargains.com/
http://www.alibaba.com/
http://www.artdiscount.co.uk/
http://www.discountshop.com.au/

Вот примеры интернет-магазинов, которые называют себя «luxury shop»:

http://www.luxuryshop.org/
http://www.farfetch.com/
http://www.luxury-scarves.com/
http://www.treasuresworldwide.com/

Если вы посмотрели, то видите, что разница между ними совсем не в адаптивном дизайне сайта, цвете фона, одном «экране» скроллинга или наличии на странице выделенных спецпредложений. Дискаунтера как магазина с определенным типом дизайна в интернете не существует.

Отличие представления интернет-магазина от товаров premium-сегмента и b2b сайтов в том, что в магазине все должно быть ориентировано в первую очередь на ПРОДАЖУ товара, а не на продвижение товара, бренда, идеи, создание «впечатления» и т.п. Поэтому не стоит полностью полагаться на дизайнера в этом вопросе — ведь он не отвечает за продажи в магазине. Точно так же, кстати, за продажи не отвечают и ваши программисты.

Резюмируя, хочу еще раз напомнить: дизайн должен отвечать целям вашей аудитории, а его схема, логика размещения блоков информации — ориентироваться на увеличение продаж на сайте.

Имеете другое мнение? Поделитесь своими соображениями.

***

На сайте ищут:

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три × четыре =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!