4 Дек, 2016

Как сммщики паразитируют на потоках и меняют мир

Давайте разберемся в понятии «пост-правды» и влиянии, которое на это явление оказали соцсети. Даже не столько соцсети, сколько паразиты-сммщики и «инфобизнесмены», быстро воспользовавшиеся отсутствием модерации, стратегией поисковиков по стимулированию роста контента, несовершенством алгоритмов управления массовой информацией в соцсетях и огромным потоком неофитов. Для меня слово «сммщик» уже давно звучит как ругательное — надеюсь, скоро так будет и для большинства. Ниже попробую объяснить, почему. Много букв! :)

Вообще, эти мысли собрались вместе после двух прочитанных статей: «Тролли против клик-ферм: как соцсети искажают реальность в эпоху «постправды»» и «Сделать фактчекинг снова великим: как медиа стали реагировать на ложь Дональда Трампа«. Дело в том, что я преподаю в БГУ и общаюсь с будущими веб-журналистами. Интернет-маркетинг большинство из них мало волнует. Но на самом деле они просто не понимают, как это связано с их будущим.

Что я заметил за несколько лет работы с разными группами студентов. Как только в университет приходит преподавать какой-то сммщик и продвигает свои идеи, люди перестают обращать внимание на стратегию и искать взаимосвязи между разными направлениями интернет-маркетинга. Мне прямо говорят — будущее за smm, все остальные каналы и платформы умрут, и т.п. бред. Все что им становится важно — блестящие фантики в виде правильно завернутых фоточек с заголовком во Вконтакте и Фейсбуке. Ну а почему нет, если банальный призыв «Перепости это сообщение и выиграй миллион рублей» может положить сам Вконтакте на пару часов, при этом никто не проверяет — есть реально этот миллион призовых в наличии или нет…

Так вот, что за постправда описывается в статьях по ссылкам и при чем здесь соцсети?

Поток не учит — правда тонет в бурной реке

Однажды на лекции я дал задание создать схему интернет-маркетинга с нуля, разделил группу на три части. Сделали, нарисовали на доске, начали обсуждать, задаем какие-то вопросы, и тут одна студентка говорит: «Подождите, но то, что мы сейчас говорим, противоречит всему, что мы учили последние три года!» Я ей в ответ: «Вам не кажется, что это повод задуматься, что вы учили три года? Если схема, которую вы нарисовали за пять минут, и пару вопросов, которые привели вас к логически верным умозаключениям, теперь этому полностью противоречат…» Она снова: «Ну ничего, я думаю, что все-таки ОБА варианта правильные. У каждого ведь своя правда. А то, что сейчас получилось, мы к предыдущему просто ПОДТЯНЕМ«… Тут я, конечно, стал фейерверком, но сдержался :) и начал культурно объяснять, кем именно она станет с таким подходом.

Так вот, слово «постправда» стало словом 2016 года по версии Оксфордского словаря. Оно означает явление, когда объективные факты имеют меньшее влияние на общественное мнение, чем апелляции к эмоциям и личным убеждениям.

Цитата №1:
«Политика в режиме post-truth — это подмена фактов фейками, часто спекуляция на самых низменных эмоциях и отказ играть по правилам. Таким образом, «постправда» — это и про Трампа, и про «Брексит», и про Пу***, и про всех остальных, кто открыто бросает вызов политическому истеблишменту и ЭКСПЕРТНОМУ ЗНАНИЮ. Россия, с богатым опытом распространения дезинформации и агрессивной медиариторики, в данном случае оказывается в авангарде такой политики.»

С другой стороны этому противостоит «культ больших данных и сухих фактов и вера в то, что простой доступ к информации моментально ведет к познанию и верной интерпретации».

До людей начинает доходить, что большой поток информации сам по себе не обучает и им можно манипулировать, даже если люди знают правду!

Просто эта правда теряется на фоне других свойств — ее сложно НАЙТИ и выловить, а затем ПОДТВЕРДИТЬ, если правда изначально НЕ ОПТИМИЗИРОВАНА. И здесь именно фактор соцсетей становится ключевым.

Цитата №2:
«Сразу после выборов в США на фейсбук обрушился шквал критики, сводящейся к тезису о том, что победу Трампа предопределили так называемые информационные пузыри и потоки фейковых новостей. Пузыри — порождение алгоритмов фейсбука, которые структурируют ленту особым образом. В итоге пользователи видят только тот контент, который согласовывается с его уже сформированными убеждениями. В июне алгоритм фейсбука скорректировали, чтобы в ленте стало отображаться еще больше постов от друзей и родственников — в ущерб информации от других каналов в том числе и медиа.

Интересно, что примерно в то же время у постов с фейковыми новостями, над которыми ради прибыльных кликов работают как американские взрослые, так и македонские тинейджеры, начала расти вовлеченность, и перед самыми выборами по популярности они перегнали проверенные новости.

Кроме того, популярность Трампа в фейсбуке — часто результат деятельности клик-ферм, расположенных в Бангладеш или на Филиппинах — и даже не на территоррии США. Таким образом работники клик-ферм играют роль ольгинских троллей наоборот.

Когда о проблеме информационных пузырей и фейковых новостей заговорили, Марк Цукерберг отказался ее признавать. Колумнист The New York Times Зейнеп Туфекчи говорит, что компания должна поменять свои алгоритмы и активнее бороться с фейковым контентом (например, снова нанимая редакторов).»

Цитата №3:
«Проблема заявлений Трампа в том, что делает их не через медиа, которые могут проверить правдивость слов избранного президента США. С момента победы на выборах он не провёл ни одной пресс-конференции… Ненависть Трампа к СМИ хорошо известна: весь истеблишмент американских медиа выступал против него, а телеканал CNN даже опровергал его слова в прямом эфире.

Вместо доступа к медиа и налаживания отношений с журналистами Трамп использует более простой и эффективный подход: публикацию всех заявлений напрямую в Твиттере, чем превращает свой микроблог в машину дезинформации государственных масштабов. В этом случае ложь расходится так же эффективно, как фейковые новости в Фейсбуке.

Более того, Трамп натравливает пользователей соцсетей на журналистов, которые разоблачают его ничем не подкреплённые заявления…»

Понятно, что все это делает не сам Трамп, а его сммщики. Но направление мысли чувствуете? Это в чистом виде манипуляции, вызванные введением искажений (лжи) в изначальные посылы. Принципы Макиавелли снова в ходу — теперь в управлении потоками в соцсетях…

Кстати, что-то подобное происходило и в Беларуси 20 лет назад после первых президентских выборов, когда все сми набросились на сами-знаете-кого, вам не кажется?..

Как привлечь людей на страницу в Facebook

Примерно полгода назад я прочитал конспект выступления одного белорусского сммщика, который рассказывал белорусским же представителям СМИ о том, как на самом деле надо привлекать людей на страницу в Facebook. Сам он сделал сайт на домене ru, раскрутил страницу в Fb до 70 000 участников и начал, по его словам, получать дополнительный доход 250 евро ежемесячно.

Пять правил успеха от автора такие: заголовок + якоря + истории + эмоции + игра. Вроде как все просто, но давайте почитаем конкретные предложения и обсудим, что же имеется в виду.

Цитата №4:
Первое: заголовок. Заверните пост в интересную упаковку. Здесь лучшая иллюстрация – пример. Мы посмотрели видео «Слова меняют мир«. После его просмотра Андрей сказал, что если бы он оставил такое описание, оно вряд ли набрало бы много лайков и переходов на сайт. Он сделал такую подпись: «Он украл телефон в автобусе, но прочитав СМС, вернул его обратно». Такое интригующий заголовок принес охват больше чем в 30 000 человек. Нужно пользоваться такими уловками, подавая контент под интересным соусом. «Не обманывайте людей, но и не говорите им всей правды».

Я вам сейчас задам вопросы, а вы попробуйте на них ответить самостоятельно.

  • Почему заголовок — это упаковка?

Ведь на самом деле это — фокусировка (привлечение внимания) и позиционирование (ускорение распознавания смыслов). К упаковке относится намного больше элементов. Почему он акцентировал именно на этом?

  • Смещает ли призыв в новой подписи акцент при просмотре ролика? (Ведь фокусировка фактически делает акцент на приемлемости кражи как поступка)
  • Тактика «не обманывайте, но и не говорите всей правды» — противоречит идее приведенного ролика, но это все равно манипуляция. Как она работает на самом деле и главное — почему она работает? И как долго она будет работать?

Цитата №5:
Второе: делайте акценты на якорях, например: “вы не знали”, “это должен знать каждый”. Когда человек видит текст с такими словами, он обязательно перейдет по ссылке, чтобы проверить себя или удостовериться, что он это знает. Узнавайте реакцию людей на тексты и фото, спрашивайте у них: “Как вам?”, “Что скажете?” Людям нравится, когда у них спрашивают их мнение.

  • Почему сммщик называет это якорями?
  • Почему искажения-призывы («это должен знать каждый») ставятся наравне со стандартными приемами вовлечения в диалог — вопросами («что скажете»)?
  • Когда у людей надо спрашивать мнение, а когда нет? В чем цель сбора мнений — только увеличить охват статьи? Или узнать действительно что-то полезное и использовать это дальше?
  • Если первое, то журналисты ничему не учатся, кроме цинизма и игры словами. Почему это приводит к дальнейшему нарастанию искажений в работе?

Цитата №6:
Третье: люди любят узнавать про людей. Люди любят добрые истории, когда все хорошо заканчивается. Материалы о простых людях интересны другим, а когда они позитивные, добрые — особенное, потому что в мире много негатива, хочется добра. Хотя бы в интернете.

  • Любят про людей, но почему только «добрые истории»? Белорусский журнал «Имена» показывает, что это абсолютно не так. 35 тысяч долларов — впервые в истории Беларуси — собранных за две недели краудфандинга как реакция на одну (!) статью в этом журнале. Статью с историей, но совсем не добрую, а социальную и поднимающую важную проблему. И одновременно это не значит, что статья — негативная.

Цитата №7:
Четвертое: вызывайте у людей эмоции. Остальное они сделают за вас. Неважно, положительные они или отрицательные, ведь плюс может измениться на минус и наоборот, только ноль ни на что не изменится. Сегодня и журналистика стала более эмоциональной, она уже не руководствуется только рациональным. У постов, к которым есть комментарии, охват в два раза больше, чем у записей без них.

  • И снова — это же чистый макиавелистский принцип, «не важно, какие слова писать — главное, чтоб комментировали». Он фактически опровергает прогресс, все достижения науки, все подходы традиционной журналистики. Где он используется сейчас? Забыли, с чего начинались российские ток-шоу и какими они стали сейчас? Они начинались со «Взгляда», а закончились драками в прямых эфирах, Жир***ским и Глаз***вым — людьми, чьи фамилии произносить вслух стыдно.

Цитата №8:
Пятое: играйте с аудиторией, взаимодействуйте. Можно создавать тесты, очень популярные нынче. «Людям всегда интересно узнать, какой они фрукт, камень, птица и так далее».

  • Ну интересно, но почему «всегда»? И не всегда, и очень краткосрочный интерес, быстро устают и долго затем возвращаются, особенно если результаты «теста» не совпали с ожиданиями (а так и бывает в большинстве случаев))

На что клюют неофиты в потоке?

Разбираем дальше все ту же статью, «как привлечь людей в Facebook» — а там есть еще пять «универсальных» правил. И что важно: подобные советы под разными соусами действительно встречаются довольно часто. В чем же с ними проблема?

Цитата №9:
Первое: посты нужно публиковать каждый день. Пробовал делать записи 4 раза в день – этого оказалось мало, а 4 раз в час – уже много. Он вывел оптимальную формулу и публикует посты на страницу два раза в час. Фейсбук персонализирует ленту и сам решит, когда показывать вашу новость подписчикам. «Вконтакте» же лента записей – линейная, поэтому велика вероятность, что ваш пост, опубликованный в три часа ночи, не увидит никто. Утром лучше публиковать что-то вдохновляющее, легкое. Днем хорошо идут более объемные статьи с мотивационной составляющей, социальные истории. А вечером можно постить контент для взрослых.

  • Почему «идеальная формула» — не универсальна?
  • Откуда вообще идея о том, что записи должны быть цикличны и появляться постоянно? У меня, например, есть опыт, когда одна запись в несколько недель вызывала огромнейшее вовлечение и отклик, собирала целый курс. Почему это было возможно, как думаете?
  • Как сочетается «контент для взрослых», который «можно постить», с вашим позиционированием? Подсказка в вопросах к цитате №13 :)

Цитата №10:
Второе: нужно реально впахивать. Вирусность контента – это снежный ком. Сегодня вы работаете на то, что будет эффективно завтра.

  • А вы знаете примеры, когда не надо впахивать, чтобы добиться успеха? Как вы думаете, сколько времени я писал эту статью?
  • Можно ли назвать впахиванием банальный просмотр чужих сообщений и перепосты их у себя с новыми заголовками и фотографиями?
  • Вы это мечтали создавать всю свою жизнь? Вы хотите такого будущего для своих детей? Кстати, вопрос не трививальный — чуть ниже к нему еще вернемся, в цитате №17.

Цитата №11:
Третье: следите за трендами. Аудитория в интернете реагирует на посты с мемами — постите их. Должны ли журналисты идти на поводу у аудитории или же может формировать ее вкусы и подтягивать на более высокий уровень? [Сммщику] как бизнесмену выгоднее постить то, что в тренде, а не пытаться изменить пользователей и заботиться об их моральных правилах.

  • Что можно сказать здесь? Ну не плакать же о том, что «снова в интернете кто-то не прав» :)

Вот вам в продолжение этой темы цитата Александра Уржанова, креативного (!) продюссера РБК, который выступал на конференции MediaMakers-2016.

Цитата №12:
«Я занимаюсь журналистикой 12 лет. Сначала меня учили писать в МГУ. Потом я учился в редакциях. Потом меня начали учить понимать панель Gallup. Каждый год все, что я умею, обнуляется, это становится больше неактуально. И я недоумеваю, почему так происходит. В этом году мировой художественный процесс пришел к тому, что язык важнее всего. Даже в истории про прибытие инопланетян главным человеком становится филолог.

В журналистике мы годами общаемся с одними и теми же людьми и нам кажется, что они уже все знают и понимают. Но это не так. Политические мемы — это язык, на котором люди говорят. Политическая журналистика — это мемы. Можно думать, что политическая журналистика — это Republic, например, но пока мы так думаем, миллионы людей потребляют контент в виде мемов. Медиа не понимают, что это за аудитория: та, что потребляет мемы, та, что пишет “школота, го выпиливаться”. Медиа не понимают как монетизировать Telegram, и теряют коммуникацию с аудиторией. Telegram вне их радаров. Видеоблогеры для аудитории будут как Егор Летов для семидесятников, это герои этого поколения.

Мы хотим уметь вовлекать людей так же, как это делают блогеры — но не можем, потому что не говорим на их языке. РБК изначально — биржевое СМИ. Мы продавали людям мечту, как заработать на бирже. Мечта эта рухнула еще 8 лет назад, но мы до сих пор живем ею и общаемся на биржевом языке. Приходя к человеку, которому я не нужен, но которому я должен что-то сказать и завладеть его вниманием, я должен говорить на его языке.»

Понимаете, что это значит? Что плакать, возможно, все-таки придется :) У профессионалов «сбиты прицелы», они перестали разбираться в мелких сущностях, и думают, что устарели морально. Они думают, что «рухнула мечта». Они думают, что дело в языке, и что это ЯЗЫК ИХ ОТЛИЧАЕТ и не дает адаптироваться. Что надо просто встроиться и сказать: «Хей, пацаны, вот вам фантики с форекса по пять за грамм, а вчера было по три, но мааааленькие… Как думаете, прав Миша или Сиськи?»

  • Зачем приходить к человеку, которому ты не нужен?

Цитата №13:
Четвертое: популярность сегодня не гарантирует ее завтра. Когда вы достигли потолка, набирая аудиторию на своей странице и замерли на определенной точке, нужно менять тактику ведения страницы, иначе вы начнете терять аудиторию.

  • Может, это потому, что заботиться надо не о популярности, а о репутации?
  • Может, это не всегда плохо — терять аудиторию?

Цитата №14:
Пятое: сам по себе трафик не приносит деньги. Монетизация трафика – это отдельная работа.

  • Даже не к чему придраться) странно одно: почему так медленно и мучительно умирает рекламная модель в сми?!.

SММ — это не про журналистику

Обобщая вышесказанное. То, что делает этот и другие сммщики, уже пытались повторять за adme.ru сотни «эмоционально-ориентированных» клонов и владельцев групп. В большинстве случаев это банальные перепосты  (воровство) даже без переупаковки, своего СОЗДАННОГО контента там не больше 0,001%.

Если называть «контентом» фоточку и три слова к ней, можно и 30 постов в час запуливать, чего тут удивительного? Но где тут «впахивать»? Сидеть, листая чужие страницы и сливая себе «самый сок», созданный другими, без разбора, просто чтобы провоцировало, меняя заголовки… Это не журналистика и никогда ей не станет. Подумайте о примерах использования такой тактики в природе — ничего не приходит на ум?..

Это стратегия для сми? Это трагедия для сми. Все эти посты — по большому счету жвачка, играющая на когнитивных искажениях. Хотя для многих сми как минимум полезно осознать проблему с собственными заголовками, конечно)) И посмотреть, как работает молодое поколение манипуляторов без всяких там сводов этических норм журналиста и прочей «белиберды»…

При этом сммщики зарабатывают, учат по аналогии делать других и навязывают свои подходы как универсальные. Постоянные использование оборотов типа «делайте акцент на якорях», «вызывайте у людей эмоции неважно какие», «играйте с аудиторией тестами» и т.п. — это очевидные императивные призывы. При этом предлагается тактика, ориентированная на когнитивные искажения. Акцент на содержательной части не делается — сммщику все равно, что постить, лишь бы кликали и лайкали. «Постить то, что в тренде, не заботясь о морали» — это разве про журналистику в принципе?

Кто такие сммщики на самом деле?

Знаете, кто эти сммщики и какие аудитории они собирают и растят с таким подходом? Это всего лишь «старые добрые» манипуляторы под новым соусом, взращивающие незрелых роботов-неофитов. Вот только они не понимают, что люди — не роботы, а любые неофиты — взрослеют и умнеют.

Знаете, что я прочитал в конспекте Ильи Красильщика, выступившего на конференции MediaMakers-2016 издателя «светоча российской независимой журналистика», так любимого молодежью журнала Meduza?

Цитата №15:
«Классно делать рекламу для хороших сериалов или Макдональдса, но если очевидно, что продукт не очень хороший, издатели отказывают. Если вы хотите делать нативную рекламу, то для вас НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ классного и неклассного рекламодателя. Неклассный — тот, кто допускает неэтичные поступки, обманывает покупателя. Плохие рекламодатели — это крутая интеллектуальная задача, когда нужно придумать хороший формат нативки для продукта, который, кажется, невозможно интересно подать.»

Это подход сммщиков и пропагандонов, который пробрался уже ВО ВСЕ РОССИЙСКИЕ СМИ! Издатель якобы либерального журнала говорит про то, что готов по-тихому продвигать даже дьявола, лишь бы тот платил вовремя и лишь бы находился постоянно подходящий повод! Вот что он говорит на самом деле. А не про новую модель монетизации и прочую лабудень. Давайте все станем адвокатами дьявола, ребята, главное — сменить ракурс восприятия! После нас хоть потоп. Главное, решить проблему. Средства не важны. «72% дохода Meduza получает с нативной рекламы.» А ведь по этому пути уже пошли и некоторые беларуские веб-сми…

Боже, как это старо… Соус действительно немного изменился. Упаковка действительно становится все фиолетовокоровистей… Но люди и к этому скоро привыкнут и научатся избегать. Вырастут и научат своих детей. А дураки вымрут. Я верю в человечество и своих детей этому же учу :) Потому что вот что говорила Маргарет Тэтчер и вот что я думаю:

Цитата №16 (самая важная):
«Следите за своими мыслями, ибо обращаются они в слова, слова в действия, а действия в привычки. Берегитесь привычек, ибо они формируют характер. Усмиряйте свой характер, ибо он становится судьбой. Что мы думаем, тем становимся. Так всегда мой отец говорил» // Маргарет Тэтчер, из фильма «Железная леди«.

Будущее ваших детей

Знаете, какое будущее вам готовят сммщики, сеошники, пиарщики и инфобизнесмены? Общество, где люди ведутся на эмоции и заботятся в первую очередь о них, где не принимают правду, потому что много других «альтернатив», где не следят за своими словами, потому что можно легко заменить одно на другое. Лохи пришли в интернет — банки придут за ними. Все же просто! Но разве это значит, что вы не должны бороться?

«Не будут они читать, и заставлять их бессмысленно», считает психотерапевт с кучей регалий. Мол, будете заставлять читать — только поругаетесь со своими детьми. И это, мол, потому что «в истории человечества периодически происходит смена коммуникативных технологий. Это естественный процесс, просто сейчас мы находимся в самом его начале. Поменялась сенсорная модальность — дети уже не читают, а смотрят. Во время чтения вы должны воображать, то есть представлять все то, о чем читаете. А когда вы смотрите, воображение не нужно.»

Цитата №17
А также: «Зрительному восприятию не нужно учиться, соответственно, детство вновь исчезает, как и взрослость. Исчезли общепринятые стандарты, что такое хороший ребенок и чему его надо учить…»

Ну и контрольный в голову: «Такого количества людей с высшим образованием, зарабатывающих головой, обществу не нужно.»

Какое решение видит психотерапевт? Да все просто для нее — намерение сделать детей умнее не важно, сделайте детей спокойными, поддерживайте их ВО ВСЕМ!

«Родители «цифровых» детей должны отказаться от собственных амбиций. Тип культуры изменился, и наши знания детям не пригодятся. Но мы можем помочь эмоционально. Подкорковые зоны мозга развиваются медленнее, чем кора, поэтому эмоциональное функционирование ребенка, как и взрослого, не меняется — мы чувствуем так же, как и первобытные люди. Ребенку пригодится психическое здоровье, которое дети получают в семье с высоким психотерапевтическим потенциалом. Это семья, где люди спокойны, проводят время вместе и поддерживают друг с друга.»

Это смесь правильного анализа и безумных искажений-выводов. Тот самый подход «постправды», описанный вначале. Конечно, слух всегда проигрывал глазам, но и визуализация «серых букв» — это лишь попытка вовлечения за счет дифференциации, навешивания лишних сущностей, реклама идей, так сказать.

Как показывает практика, чем больше фиолетовых коров создают, тем быстрее к любым упаковкам привыкают, тем хуже становится распознавание и тем выше утомляемость от образов. В Европе вот уже появились магазины «назад к истокам», которые продают товары без упаковок и наразвес — и сознательные покупатели, которые ходят только туда! Но у нас пока классический маркетинг жив, так сказать, упаковка всех вставляет :)

Означает ли это, что «цифровые дети», «поколение z» — существуют, а «не будут они читать», «не нужно их учить», «не стоит за это браться» — правда? Нет конечно! Нет никаких цифровых детей. И читать все будут, если ЗАХОТЯТ быть умными. А куда они денутся? Пока физиологию обойти невозможно. Вот когда придумают, как обойти физиологию — например, массово распространятся чипы дополненной реальности в мозг, тогда и посмотрим. Лет сто еще в запасе у каждого — главное сохраниться в уме ;)

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

тринадцать − восемь =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!