22 Дек, 2016

Как сммщики одной пиццерии пытались заманить клиента из офлайна в онлайн — и полностью провалились

Вероника Храмкова, интернет-маркетолог пиццерии FoodBand, опубликовала на сайте cossa.ru статью с кейсом «Как мы пытались заманить клиента из офлайна в онлайн». Этот кейс, на мой взгляд, типичный пример действий сммщиков-недоучек, предполагающих, что манипуляция эмоциями интернет-новичков — это универсальный инструмент привлечения и вовлечения. И не понимающих в принципе того, как функционально устроена реклама, почему маркетинг это что-то большее и какие действия нужны на каждом из этапов. Но почитайте сами этот материал, а затем комментарий одного из пользователей, разбивающего этот кейс в пух и прах.

Интернет стал основным рекламным каналом во многих сферах бизнеса. Опыта продвижения в сети у нас предостаточно, но жажда приключений не давала покоя. И мы решили проверить на практике, как работает офлайн-реклама. Для теста была выбрана реклама в лифтах, но встал вопрос — что размещать?

Реклама, по сути, это постоянная гонка между «рекламной слепотой» потребителя и новыми идеями, у которых есть шанс запомниться и заинтересовать. Стандартные приёмы не работают, к ним все привыкли. А вот реклама, вызвавшая эмоции, удивление, шок, «отпечатывается» на подкорке мозга.

Мы пошли самым банальным путем: запрещать и интриговать. Для этого мы разместили в лифтах постеры с гениальной идеей (ну, мы так думали). Расчёт шёл на массовость человекопотока и нашу целевую аудиторию.

Также мы провели А/B-тест, который успешно применяется не только в интернет-маркетинге, но и прочно вошел в классику маркетинга.

Так как у нас не было опыта с офлайн-рекламой, нам было интересно сравнить, как работает реклама классическая и вирусная. Опыт интернет-продвижения подсказывал, что всё должно поддаваться анализу. Поэтому каждому постеру был присвоен свой промо-код, а для каждого района размещения создан свой сайт.

Было разработано 2 макета листовок. Первый — совершенно обыкновенный вариант с текстом: «Ты хочешь пиццу! Закажи!» и промо-кодом.

пример провальной листовки продвижения пиццы в лифтах

И второй, вирусный, в котором применялся запрещающий приём. На этом макете надпись гласила: «Вам нельзя заходить на сайт FDBD1.RU. Иначе вы не сможете удержаться от соблазна :)».

пример провальной вирусной листовки в лифтах

Эти постеры мы тестировали в 4-х районах. Для каждого был создан сайт FDBD.RU с цифрами от 1 до 4 (для отслеживания активности аудитории в разных районах).

Текст при входе на сайт объяснял:
пример провального призыва на сайте

И в конце мы поставили активную кнопку «Получить бесплатную пиццу», которая перекидывала на сайт FoodBand.ru и сразу применяла промо-код на, собственно, бесплатную пиццу.

Результаты кампании по рекламе пиццерии в лифтах

  1. Мы ожидали гигантских продаж, так как охват аудитории был около 80 000 человек (400 стендов в лифтах).
  2. Но оказалось, что за полтора месяца было всего 27 переходов на сайт и 1 продажа.
  3. У листовки со стандартным дизайном также была лишь 1 продажа.

Выводы

  1. Честно говоря, мы свято верили, что благодаря нашей гениальной идее нас разорвет от наплыва клиентов. А оказалось, что люди не читают рекламу в лифтах :(
  2. Размещение рекламы в лифтах оказалось провальной идеей, даже с оригинальным и нестандартным подходом.
  3. Это наглядно показывает, что даже при бурном человеко-потоке, массовом донесении рекламного сообщения и большом охвате целевой аудитории, некоторые рекламные каналы изжили себя.
  4. «Рекламная слепота» распространяется повсеместно, захватывая всё больше сфер, и обойти её ой как непросто.

Дальше она пишет, что крутые сммщики не сдались так просто, изучили целевую аудиторию и вместо листовок в лифтах на одном из гастрономических фестивалей устроили конкурс скоростного поедания пиццы с бесплатной пиццей в качестве приза — и получили огромное вовлечение. Думаю, они так бы и не поняли, что именно произошло с их листовками и их псевдо-стратегией «запрещай и стимулируй халяву», если бы не комментарий одного из читателей сайта.

Данил Емельянов пишет.

Ребят, извините конечно, но на мой взгляд у вас листовки — полное говно. В принципе как и сайт. Больше всего не нравится, что листовки — чистый развод: огромным шрифтом БЕСПЛАТНАЯ ПИЦЦА, а потом звездочка и пошло поехало — только при заказе от 1000 рублей… и только мясная… и только до 15 …

Почему-то вы все время делаете упор на бесплатную пиццу, какие-то сложные манипуляции, геймификацию и тд. Но все это расшибается о конкурентное преимущество того же *** — доставка за 30 минут и меньше + третья пицца в подарок. Я никогда не закажу вашу пиццу, пока уверен, что *** привезут мне пиццу быстрее и при этом она меня устроит на все 100%.

Когда я смотрю на ваш сайт, меня смущает 3 вещи:

  1. Доставка 80 минут.
  2. Наличие у вас роллов, суши и вока. У меня в голове четкая ассоциация: если пиццерия делает суши, то либо они делают хреновую пиццу, либо хреновые суши, либо и то, и другое делают хреново. При таком раскладе вероятность, что пицца будет хреновой довольно высока.
  3. Скучная пицца, которая плохо сфотографирована. Не знаю, может это топовые пиццы по заказам, но такие есть везде, что не сильно вдохновляет. Конечно, когда хочется тупо жрать, то без разницы какая пицца, но тогда человек заказывает то, к чему привык и там, к чему привык. Иногда хочется попробовать что-то новое и необычное и это в принципе ваш шанс перехватить клиента у конкурента.

Теперь о преимуществах.

На что лично мне (как клиенту) абсолютно наплевать:

  • какие у вас печи;
  • какие термосумки у водителей (если это вам важно указать, напишите «Холодная пицца будет бесплатной» — понятно и по делу);
  • из какой страны мука и сыры;
  • бесплатная ли доставка (разве она не априори бесплатна везде?).

А вот, что у вас супер крутое — это режим работы 24/7. Мне кажется, что из всех ваших преимуществ это самое сильное. И самое скрываемое: на листовках нет, на сайте тоже как-то невзрачно. А ведь это ваш шанс увести клиента.

Насчет советов, [которые вы просите], мне кажется надо:

1. Работать над оффером — вот где можно креатив проявлять и людям польза будет. Возьмите офферы у конкурентов и идите от обратного:

  • у всех самая дешевая из 3х пицц в подарок, у вас — самая дорогая;
  • у всех «курьеры с термосумками», а у вас бесплатная пицца, если холодная;
  • у всех «купон действует до 15.09», а у вас бессрочный — «воспользуйтесь хоть через 5 лет»;
  • разнообразьте пиццы (и фотки обновите);
  • пишите везде явно про 24/7 (может иначе подавать — «Приготовим хоть в час ночи, хоть в пять утра»).

2. По доставке своего оффера — не надо мудрить:

  • валите листовки (где указано про доставку, и меню на обратной стороне, чтоб можно без сайта заказать);
  • делайте магниты;
  • можно потестить билетики, где надо стереть защитный слой и там какой-то бонус;
  • по выходным вставайте в парках, где народ собирается, и продавайте пиццу по кусочкам, и обязательно давайте промо-материалы, главное за недорого дать понять, что ваша пицца не говно и добить еще и доставкой 24/7.

Как говорится, налицо ситуация, когда комментарий лучше статьи.

Ну а добил гастрономический успех провал еще один пользователь такой мыслью:

«Не знаю, как у вас, но в нашем городе лифты в таком состоянии, что даже если ты увидишь объявление о продаже пиццы, то заказывать ее ты точно не захочешь)) Маркетологам иногда надо отрывать свою попу от кресла и побыть самим в «шкуре» покупателя».

***

Бонус. Почему зомби победили вампиров, и какую роль в этом сыграли соцсети? Статья по ссылке и, как ни странно, на Кинопоиске — про позиционирование, изменение поведения со временем, эмоциональные привязки и т.п. вещи. Все то, о механизмах чего пока не догадываются сммщики, но чем уже давно начали манипулировать школьники в соцсетях…

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

семь + тринадцать =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!