18 Ноя, 2012

Как нанять на работу специалиста по контекстной рекламе?

Предположим, что вашей компании (интернет-магазину, порталу) понадобился постоянный специалист по контекстной рекламе (он же менеджер по контексту, PPC менеджер). Зачем и почему он вам понадобился в штат — вопрос не обсуждаем. Сейчас вам его надо просто срочно найти. Что должен уметь этот специалист? Как составить объявление по его поиску? Как правильно его оценить на собеседовании? Какие вопросы задавать?..

Как нанять менеджера по контекстной рекламе

Кто такой менеджер по контексту?

PPC менеджер — это специалист, который ведет контекстные кампании в Google Adwords и любых других системах контекстной рекламы.

Как работают системы контекстной рекламы?

Рекламодатель оплачивает каждый клик (переход на свой сайт) с рекламы, которая отображается только тем посетителям интернет-страницы, которым интересна тематика вашего товара либо услуги. Как правило, контекстные объявления размещаются на поисковиках, в каталогах, на сайтах-партнерах систем контекстной рекламы. По модели PPC работают также многие крупные прайс-порталы, соцсети.

Кстати, почему PPC?
Потому что PPC — это сокращение от «pay-per-click», т.е. «оплата за клик».

Какие есть системы контекстной рекламы?

Самые известные:

  • Google AdWords (для рекламодателей) + Google AdSense (для владельцев сайтов)
  • Microsoft Adcenter
  • Яндекс.Директ (для рекламодателей) + Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов)
  • Бегун

Чем будет заниматься PPC менеджер?

Организацией кампаний в этих системах. Она не так проста, как кажется, и зачастую хорошему менеджеру по контексту удается сэкономить значительные средства. Например, почитайте заметку про то, как за счет неправильного подбора всего 1 фразы месячный бюджет фактически просто спустили на ветер, не получив никакого результата. Эффективность рекламной кампании сильно зависит от того, кто ее проводит.

Менеджеру придется:

1) Привлекать целевой трафик
2) Стремиться привлекать относительно дешевый трафик
3) Постоянно оптимизировать кампании (подбирать новые слова, минус слова, объявления, площадки)
4) Организовать большое количество кампаний
5) Организовать оперативную отчетность и синхронизацию работ с веб-дизайнером, продуктовым менеджером, маркетологом

Для эффективной РК нужен исполнитель, который будет решать много вопросов: это выбор стратегии конкуренции, подбор слов с учетом спроса и конкуренции, составление сотен грамотных объявлений, оптимизация сайта под контекстную рекламу, мониторинг изменений ставок конкурентов и расхода бюджета, анализ поведения посетителей на сайте, организация сбора и обработки статистики, работа по повышению конверсии, анализ промежуточных результатов и коррекция действий…

Как составить объявление о поиске менеджера по контексту?

Например, оно может звучать так:

«Онлайн-проекту требуется менеджер по контекстной рекламе. Знания: Google AdWords, Microsoft adCenter, Яндекс.Директ, Бегун, др. системы и прайс-порталы. Английский язык. Обязанности: создание и ведение контекстныx РК, оперативный мониторинг».

«На постоянную работу требуется PPC менеджер (SEM). Работа в хорошем офисе. Знание GA, MaC, ЯД, др. систем. Английский язык не обязателен. Проект белый, бюджеты приличные.»

Какие вопросы стоит задать на собеседовании?

Общие вопросы

  • Опыт работы, сколько проектов реализовано.
    Опыт очень желателен, это только кажется, что PPC менеджеру легко — мол, придумал объявления, закинул слова в систему, установил цену клика, и — ловись рыбка, большая и маленькая:) На самом деле — см. выше.
  • Насколько успешны были проекты, их ROI
  • Личные проекты, общий «стаж» в интернете
  • Знание различных CMS и html — пригодится для доработки целевых страниц, воплощения в жизнь выводов после анализа кампаний
  • Какие основные правила эффективной PPC рекламы вы бы назвали?
    (Подбор целевых слов, сужение тематики запросов, использование ключевых слов в заголовке и тексте объявления, призыва к действию, оптимальные (а не минимальные) ставки,  несколько объявлений на 1 узкую группу, отслеживание статистики, ориентация на ROI).

Кейсы для всех систем

1) Предложите кандидату 5 разных тем, и попросите составить по 2 объявления на каждую тему. С целью продать продукт, заставить пользователя заполнить анкету на сайте, и т.п.

2) Какую стратегию продвижения в PPC системе вы выберете для компьютерного магазина с тысячей  карточек товаров на 2 языках, а какую —  для моноязычного промо-сайта с 10 страницами?

3) Каких основных ошибок вы посоветовали бы избегать при организации PPC кампании?

Отстутствие анализа конкурентов, нерелевантные объявлению слова, несоответствие заголовка поисковой фразе, отсутствие минус слов (например, «-реферат -курсовая -форум -отзыв», или перекрестные запросы из неконкурирующих сегментов типа «продажа мебели» и «-перевозка мебели»), отсутствие геотаргетинга для локальных объявлений и учета статистики, желание попасть в спецразмещения без соответствующего бюджета. А также — отсутствие здравого смысла, понимания целей, хорошего сайта перед началом работы.

4) Как вы будете подбирать запросы, продающие «ноутбук + бренд»?

Выделим категории запросов (целевые, параллельные, конкурентные), подберем целевые фразы из 2-3 сллов, отделим самые очевидные, воспользуемся системой подбора слов, добавим ошибочное написание, сленг, неправильную раскладку, добавим стоп-слова.

5) Предложите кандидату взять любую страницу вашего сайта, настроить тестовую кампанию и объяснить по шагам, что сделано и почему именно так, а не иначе.

Специфика Google Adwords

  • Подбор слов — как будете проводить, где, назовите несколько способов (родной сервис Гугла, Semrush.com, др.)?
  • Какие инструменты для работы используете (Adwords Editor, Adwatcher.com, др.)?
  • Quality Score (показатель качества) — из чего состоит, на что влияет, как сделать его высоким?
  • Как лучше оптимизировать целевую страницу для повышения показателя качества?
  • CR, CPC и CTR — что показывают, зачем нам нужны? (CR — keys + ads + site relevance; CTR — keys + ads relevance)

Если нужен действительно серьезный специалист, можно также поспрашивать отдельно про контекстно-медийную сеть: баннеры, реклама на youtube, ремаркетинг.

Кейсы для Гугл Адвордс

1) Есть кампания, подобрано 50 слов. CTR и CR сильно разнятся. CTR = 0,02 — 2,92%, а CR = 7,4 — 38,7%.
О чем это может говорить?
Если кандидат отвечает, то спросить, что с этим делать?

Правильный ответ: объявления плохо сгруппированы, используются не близкие слова. Стоит разбить на более мелкие группы, составить новые объявления.

2) В кампании используется 1000 слов. Средний CTR = 0,1%. Нормальный или нет?
Когда кандидат ответит, сказать: «Но заказчика это устраивает. Как вы думаете, по каким причинам такой CTR может устраивать?»

Правильный ответ: очевидно, заказчик с какой-то целью гонит трафик на сайт, не отключая мало эффективные кампании. Если кандидат расскажет, чем это грозит в будущем, ставим дополнительный плюсик:)

3) Что может дать следующий шаг: на целевой странице мы добавим описательный текст, пропишем тайтл и заголовок, совпадающий с ключевым словом?

Правильный ответ: улучшение CR, снижение CPC, возможность увеличить ставки => рост продаж.

Специфика Яндекса

  • Что вам известно о возможности применения операторов в Яндекс.Директ? Расскажите нам:)
  • Ставка объявления по запросу «nnn» для cпецразмещения около 50 центов, директор заходит в Яндекс, набирает слово в поиске, и объявления не находит. В чем дело?
    (Возможно, конкуренты рекламируются по этому же запросу со ставками выше наших. Также сфокусированный запрос имеет преимущество перед размытым. Нужно поднять ставки, пересмотреть стоп-слова, дождаться ухода конкурентов).
  • В чем может быть проблема, если переходы на сайт есть, а звонков нет, хотя кампания ориентирована именно на звонки? (1 — в неправильном номере телефона, 2 — в сайте).

Учебник по работе в Яндекс.Директ поможет вам также придумать собственные вопросы.

Скриншот называется Самоубийца в первом спецразмещении за 9.99$. PPC менеджер неграмотно подобрал слова, бюджет сольется очень быстро, а рекламодатель эффекта не получит. Заметили на сайте www.skyboom.ru

Специфика Бегуна

  • Какие технологии использует система подбора слов в «Бегуне»?
    (Сканирование содержания сайта и ассоциации)
  • Какие типы партнерских сайтов есть в Бегуне?
    (Поисковые системы, тематические сайты, тематические каталоги, навигационные каталоги, доски объявлений, блоги и форумы, инструментальные панели и ПО, почтовые рассылки, веб-интерфейсы, развлекательные сайты).
  • Вы видите, что в статистике есть переходы с сайтов Бегуна со 100% уходом с вашего сайта и нулевым временем пребывания. Что вы будете делать?
    (Остановить кампании, посмотреть статистику в Бегуне по площадкам, написать в службу поддержки просьбу проверить «плохие» площадки и вернуть средства).
  • Чем полезен раздел «Медиапланы»?

Используя раздел «Полезные советы» на сайте Бегуна, вы можете также придумать свои вопросы.

Ну, а в целом, если после этой статьи все-таки возникнут сложности с оценкой кандидатов на позицию PPC менеджера — обращайтесь, поможем! ;)

Как найти хорошего менеджера по контексту

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

комментариев 13

  1. Александр Ш.:

    Тогда как же нанять специалиста по SEO и медийной рекламе?;)

  2. Дмитрий Разахацкий:

    презентация в помощь — «Эффективное управление контекстной рекламой на основании данных веб-аналитики»

  3. SEO и реклама будут шагать рядом. Хороший Сеошник в купе с хорошим маркетологом смогут создать для компании превосходную акцию, которая приведет к продажам.
    Дмитрий, как обычно ваша статья помогла) решила кой-какие детали, как и в прошлый мой вопрос про (direct) в Гугл Эдвордс.

    • Дмитрий:

      Мне кажется, SEO в его нынешнем понимании умрет — процесс уже пошел:)

      Рад помочь, обращайтесь!

  4. Много умный слов и умных вопросов, но главный вопрос я считаю не задан.

    Если ты такой крутой спец по контекстной рекламе, так нахрена же ты пришел устраиваться на работу? Ведь не для кого не секрет, что хороший контекстник и сам может себя прокормить.

    Поэтому считаю, что очень любопытно послушать ответь на этот вопрос от собседуемого.

    • Дмитрий:

      Есть проекты, на которые даже крутой спец хочет устроиться на постоянную работу:) Мотивация, конечно, интересна, но решающую роль при приеме на позицию она вряд ли должна играть.

      • Я согласен, что есть проекты, наверное это крупные и очень денежные проекты и крутые компании. Но здесь это не аргумент, так как статья явно написана не для таких компаний, так как обычно у таких компании и так все отлажено.

        Вообщем, если быть более честным, после прочтения вашей статьи у меня возникла такая мысль «На эти вопросы мог бы ответить и теоретик «.

        • Дмитрий:

          «обычно у таких компании и так все отлажено» — это очень большое заблуждение :)
          Эти вопросы я задавал на реальных собеседованиях — поверьте, не так много кандидатов на них отвечали, увы.

          • ««обычно у таких компании и так все отлажено” — это очень большое заблуждение :)»

            Соглашусь, но основная мысль была другая — немного по другому скажу, даже если в компании не все отлажено, такие компании все равно думают, что у них все отлажено и врядли будут читать советы из блогов :)

            А что касается, что многие не могут ответить на эти вопросы, я соглашусь с этим, но опять же моя мысль была немного другая, а именно человек с прочной теоритической базой сможет ответить на эти вопросы, при этом не обладать практическими навыками. А то, что многие даже теории не знают, ну бакланы в любой сфере есть.

            Я не пытаюсь критиковать, просто я тоже занимаюсь контекстом и подумываю подыскать себе помощников, поэтому было интересно статью почитать.

  5. Дмитрий:

    ну п.5 в «Кейсах для всех систем» эту проблему связки теории и практики как бы решает. только часто при этом возникает другая проблема — те, кто проводит собеседование (hr-ы, руководители подразделений, директора и т.п.) просто не могут оценить качественно то, что услышали:)

    спасибо за комментарии!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

один × один =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!