6 Авг, 2012

Как делают онлайн-продажи компании из топ-100 американских ритейлеров?

Эксперты ExactTarget опубликовали результаты исследования 100 ведущих американских ритейлеров. Интересные факты о том, как «генераторы продаж офлайна» используют рассылки, соцсети, стимулируют отзывы в интернете и т.п. Сразу скажу, что картинка очень неидеальная — ритейлеры совершают множество «ошибок начинающих». Однако есть идеи, которые стоит взять на вооружение…

Использование товарного чека для продвижения

По данным ExactTarget, 77% американских покупателей предпочитают получать информацию от компании по электронной почте. Разумеется, только в том случае, если они давали согласие на получение рассылки. Однако большинство ритейлеров этого не делают!

Использование товарного чека для онлайн-продвижения Массу возможностей для ритейлеров открывают чеки о покупке.

Во-первых, можно попросить у покупателя разрешения отправить ему копию чека по e-mail — если товар дорогой, многие покупатели согласятся. А это первый шаг к налаживанию онлайн-коммуникации с покупателем после совершения покупки.

Во-вторых, кассовые чеки можно использовать для того, чтобы вовлечь покупателя в дальнейшую коммуникацию. Например, можно предложить ему оценить качество обслуживания, принять участие в конкурсе или воспользоваться скидкой на следующую покупку. Однако эти возможности также используются редко.

  • 68% ритейлеров размещают на кассовом чеке адрес веб-сайта
  • 10% — адреса страниц в соцсетях
  • При этом большинство не использует никакого призыва к действию!
  • Лишь 25% просят обратной связи
  • 13% предлагают поучаствовать в конкурсе
  • 5% размещают купоны на скидку

Формы подписки на сайтах ритейлеров

По данным ExactTarget, электронные письма – канал коммуникации, который наиболее активно используют покупатели (91% проверяют почту ежедневно; для сравнения, в Facebook ежедневно заходят лишь 57% респондентов). Кроме того, рассылка эффективнее всего стимулирует к совершению покупок: 66% респондентов покупали товар или услугу после получения предложения от компании по e-mail (аналогичный показатель для Facebook – всего 20%).

74 из Топ-100 ритейлеров разместили на своих веб-сайтах формы для подписки на рассылку по электронной почте.

11 из 100 поощряют новых e-mail-подписчиков, предлагая им скидку на первую покупку.

В то же время, каждый четвертый ритейлер упускает эту возможность: если продавец собирает электронные адреса только на этапе оформления заказа, он теряет возможность наладить коммуникацию с теми, кто уже заинтересован в его товарах, но пока не готов совершить покупку.

Что же касается формы подписки на e-mail-рассылку, лишь 18% ритейлеров спрашивают потенциальных покупателей об их интересах и товарных предпочтениях. Вероятно, большинство продавцов опасаются отпугнуть потенциальных подписчиков большим количеством сложных вопросов и стремятся сделать форму подписки максимально простой.

С другой стороны, это означает, что эти ритейлеры не используют возможности персонализации электронных писем, что могло бы в разы повысить эффективность e-mail-рассылки.

Приветственные письма новым покупателям

74 из 100 лучших американских ритейлеров отправляют новым подписчикам приветственные письма. Другими словами, каждый четвертый продавец упускает эту возможность, которая дается лишь однажды!

Из тех, кто отправляет приветственные письма, лишь 8% делают это в тот же день, когда покупатель дал согласие на получение писем от компании, и 9% — на следующий день.

  • 67% ритейлеров озвучивают основную ценность подписки
  • 35% — используют разные стимулы, чтобы вдохновить на новые покупки
  • 26% — просят уточнить покупательские предпочтения
  • 21% — рассказывают о своей бонусной программе

Всего 2 из 100 продавцов задают вопрос о предпочитаемой частоте рассылки самим покупателям в момент подписки.

Среди остальных количество отправленных за первый месяц подписки писем варьируется от 0 (11 из 100 ритейлеров не отправили ни одного письма!) до 35. Большинство (70%) продавцов отправляют от 1 до 15 писем в месяц: 5-10 (34%), 1-4 (21%) или 11-15 (15%). По статистике, с ростом частоты рассылки растет процент писем, напрямую стимулирующих продажи.

В то же время, по мнению экспертов ExactTarget, это ошибочная стратегия для первого месяца подписки. В течение этого периода ритейлерам стоит позаботиться о впечатлении, которое электронные письма от имени компании производят на новых подписчиков. Чтобы в будущем все сообщения от продавца не попадали в папку «спам», в течение первого месяца стоит использовать меньше товарных предложений и больше информации, которая убедит подписчика в том, что сам продавец заслуживает доверия, а письма от него заслуживают внимания.

Кнопки соцсетей на сайтах ритейлеров

87% ритейлеров размещают кнопки на главной странице. В то же время, в большинстве случаев они не сопровождаются никаким призывом к действию. Лишь 4 из Топ-100 ритейлеров стимулируют посетителей своего сайта подписываться на страницы бренда в соцсетях с помощью спецпредложений или иным способом.

  • 87% продвигают страницы в Facebook
  • 84% — в Twitter
  • 40% — на YouTube
  • 24% — блоги
  • Набирает обороты Pinterest

65 из 100 ритейлеров (около 85% тех, кто продает товары через сайт) размещают социальные кнопки на страницах отдельных товаров. Чаще всего просят залайкать, затем — отправить ссылку другу по e-mail и твитнуть. 16 ритейлеров разместили на страницах товаров кнопки “Pin it”.

Кнопки Google+ можно увидеть на страницах товаров значительно чаще, чем на главных (26% против 6%): вероятно, продавцы рассчитывают, что это может улучшить видимость их товаров в поиске Google.

Стимулирование отзывов

63 из Топ-100 американских ритейлеров позволяют покупателям оставлять отзывы на своих веб-сайтах, при этом лишь 17 из них отправляют клиентам, совершившим покупку, письма по e-mail с предложением написать отзыв о приобретенном товаре.

Лишь 5% ритейлеров отправляли своим клиентам персонализированные электронные письма после совершения покупки в оффлайн-магазине и 21% – после совершения онлайн-покупки.

Другими словами, подавляющее большинство ритейлеров не используют собранные личные данные покупателей для повышения эффективности e-mail-рассылки.

Поддержка в соцсетях

Что касается уровня вовлеченности подписчиков Facebook-страниц ритейлеров, он в среднем составлял порядка 1,95%. При этом среднее время ответа на вопрос подписчика на странице составляет около 7 часов.

Интересно, что в половине случаев находятся пользователи, которые отвечают на заданный вопрос быстрее, чем официальные представители ритейлера.

Около 33% твитов приходится на долю ответов на вопросы покупателей. При этом лишь 58% продавцов публикуют твиты в выходные дни, которые традиционно считаются днями шопинга.

83% ритейлеров в Twitter используют собственные хэш-теги.

Количество лайков и время ответа на вопросы пользователей

Стимулирование «брошенных» покупок

Лишь 16 из 72 ритейлеров, владеющих интернет-магазинами, отправляли потенциальным покупателям, «забывшим» о пложенных в корзину товарах, электронные письма с напоминанием и предложением завершить процесс покупки. 69% из них отправляют одно напоминание, в среднем спустя два дня после того, как посетитель покинул сайт. Очевидно, что это тоже неверная тактика — срок слишком большой и напоминаний может быть больше.

Мобильные покупатели

38% владельцев мобильных телефонов звонили друзьям из магазина, 24% во время шопинга просматривали отзывы о товаре в сети, 25% с помощью смартфона сравнивали цены.

Лишь 18% ритейлеров размещают информацию о своих SMS-программах в оффлайн-магазинах, несмотря на то, что именно здесь покупатели активно используют смартфоны для поиска информации и сравнения цен.

Зато 68 из 72 ритейлеров с интернет-магазинами уже обзавелись мобильными версиями своих веб-сайтов. На которых свои e-mail-рассылки продвигают лишь 56% ритейлеров, Facebook-страницы и Twitter-микроблоги – 47% и 46% соответственно. Еще 16% продавцов предлагают установить мобильное приложение и только 4% — подписаться на SMS-рассылку.

Полный документ на английском доступен здесь. Статья подготовлена на основе перевода rocid.ru.

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

комментария 2

  1. Евсеева Мария:

    Прочитала на одном дыхании, люблю маркетинговые хаки, тот же пример с чеком, это же так просто и я полагаю эффективно, можно добавить какую нибудь акцию или бонус, например код который ввести на таком то сайте, ведь если указать просто сайт это врятли кого то заинтересует, а вот небольшой квест почти всегда если попадется на глаза.

  2. В KFC используют рекламу на чеках. Предлагают оставить отзыв на сайте и получить код, потом код вписать в чек и обменять на 10% скидки в любом их заведении.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × пять =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!