1 Дек, 2013

Где заканчивается ответственность маркетолога?

За последнее время мне посчастливилось наблюдать много конфликтов в сотрудничестве заказчиков интернет рекламы (SEO, контекст, баннерка) c подрядчиками (SEO студии, рекламные агентства, контекст-агентства). Очень часто причиной конфликта были достаточно неочевидные вещи. Хочу с вами поделиться некоторыми из этих кейсов. Интересна ваша точка зрения… Статья Евгения Некоза, гендиректора «Трионика Украина».

Кейс 1: «Звонит не целевая аудитория» или «Не работает отдел продаж»?

Компания занимается продажей курсов и подписала договор сотрудничества с интернет-агентством с оплатой за телефонный звонок. Такое себе PPA. Конечно же, поставили отдельный номер телефона с админкой, чтобы можно было считать все звонки.

Интернет-агентство в поте лица нагнало целевого качественного трафика на сайт, пошли звонки. Месяц прошел, посчитались с клиентом, сумма вышла приличной, так как звонков было действительно много.

Интернет-агентство довольно, так как думало, что нашло себе долгосрочного клиента и сможет зарабатывать нормальные деньги. Но прошло всего лишь пару месяцев и клиент потребовал разорвать договор. Аккаунты интернет-агентства в панике — звонки клиент получает, так в чем же проблема? Начали разбираться.

Клиент ссылается на то, что ему сотрудничество не рентабельно.

Мол, звонит не его целевая аудитория. Да и вообще, может звонят сами сотрудники интернет-агентства просто с разных номеров, потому что никто ничего у него не покупает.

Загоревали сотрудники интернет-агентства, ведь сил и денег в продвижение сайта было потрачено много и теперь все может накрыться. Начали копать еще глубже. Благо, что в системе IP-телефонии велась не только статистика звонков, а еще и все телефонные разговоры записывались.

Начали слушать, большая часть — действительно целевые звонки, правда, было немного звонков «С кем я могу поговорить по поводу рекламы?», но не значительно. Но когда прослушали значительную выборку звонков, то все стало ясно — менеджеры компании-заказчика, которые принимали звонки, очень плохо делали свою работу. Грубили по телефону, делали очевидные ошибки.

По результатам анализа сотрудники интернет-агентства подготовили отчет и рекомендации по улучшению телефонных продаж. Но клиент и знать не хотел, что проблемы на его стороне. Ведь если что-то не так, то виноваты «рекламисты» — они ведь всегда воруют и обманывают.

Клиент отвалился, силы и средства, потраченные на продвижение сайта, пошли под лед.

Вопросы:

  • Как можно было избежать этой ситуации?
  • Должно ли было интернет-агентство проводить какие-то тест-драйвы отдела продаж заказчика?
  • Или надо было в договоре вносить какие-то условия работы этого отдела?

Кейс 2: «Мы в этом бизнесе давно и лучше знаем»

Компания заказывает рекламу по широкому ассортименту товаров, запросы для контекста и поискового продвижения подбирают сами, так как «мы в этом бизнесе давно и лучше знаем». Интернет-агентство рьяно приступает к работе. Контекст запустили, поисковое продвижение начали и в первый месяц даже получили какие-то результаты, но продаж нет.

Заказчик звонит и говорит, что «украли его деньги, так как результат практически нулевой».

Менеджеры и спецы интернет-агентства начинают разбираться. Благо, что Аналитикс настроен, цели прописаны.

Трафик шел как надо, технически все было правильно сделано. Сервер также работал как надо. В чем же проблема? Ведь, самое печальное, что деньги действительно никто не крал. Начали копать глубже…

Проверили ассортимент продукции. Оказалось, что практически по всему ассортименту товаров цены заказчика выше на 10-50%, чем на аналогичный товар у продавцов на Хотлайне. И у заказчика не было никакого козыря в позиционировании, который помог бы сгладить такую разницу в цене.

Да, кто-то заходил и сразу же покупал. Видимо, у людей не было времени выбирать и/или разница в 100-500 гривен не была для них критичной. Но товары были коробочными и для мамаш, поэтому многие до последнего искали где можно купить подешевле.

Вопросы:

  • Как можно было избежать этой проблемы?
  • Должно ли интернет-агентство участвовать в ценообразовании на товары своих клиентов?
  • Должно ли оно перед запуском проводить анализ конкурентности цен?
  • Заказчик или интернет-агентство должны заниматься позиционированием компании?

Кейс 3: Что делать с продажами по телефону, а не через корзину?

Интернет-магазин заказал контекст у интернет-агентства по широкому ассортименту товаров. Заказчик сразу делал упор на то, что ему очень важно максимально эффективно использовать средства. Поэтому сразу были настроены цели, подкручены все гайки в Аналитиксе.

Интернет-агентство практически в режиме реального времени мониторило конверсии трафика в заданные цели и меняло приоритеты в пользу того, что хорошо конвертировалось в цели. Прошел месяц.

Интернет-агентство в поте лица отработало и было довольно своей работой, но позвонил заказчик и сказал, что будет разрывать договор, так как у них упали продажи.

Опять начали разбираться. Казалось бы, что все было сделано правильно — были цели, был анализ и были действия по увеличению эффективности. Но, когда начали разбираться глубже, оказалось, что большая часть особо рентабельных товаров продавалась по телефону, так как там целевая аудитория была немного постарше и они не особо пользовались всякими там Корзинами. Понятное дело, что этих данных у интернет-агентства не было и оно не могло знать, сколько и чего продается по телефону.

Вопросы:

  • Как можно было избежать этого конфликта?
  • Должен ли заказчик давать доступ к своей информации о продажах подрядчику?
  • Не побоится ли заказчик давать такую статистику, ведь это коммерческая тайна?

Кейс 4: «Все росло само — вы ничего не делали»

Опять-таки, контекст для интернет-магазина. Все сделано правильно, все сработало. Были и продажи, были и звонки, были и достижения целей. Все мерилось более-менее и интернет-агентство было довольно своей работой.

Но вот заканчивается месяц и подрядчик недоволен и хочет разрывать договор. Интернет-агентство начинает разбираться, в чем же причина, ведь все сработало действительно хорошо.

Когда провели встречу с подрядчиком, то была показана такая статистика — в прошлом году без контекста было Х продаж, в этом году с большими расходами на контекст у нас тоже Х продаж. Значит, интернет-агентство ничего не сделало.

Вопросы:

  • Ну и где тут смысл?
  • Можно ли сопоставлять так данные?
  • Должно ли интернет-агентство делать глубокую бизнес-аналитику вместо клиента?

Кейс 5: «Ни одной продажи! Якобы…»

Заказчики контекста и поискового продвижения постоянно жалуются, что данная реклама не особо эффективна и говорят, что они бы с большой радостью работали с оплатой процента за каждого приведенного клиента. Одно интернет-агентство решило попробовать работать по такой схеме.

1. Сделали под клиента отдельный качественный сайт, качественно его наполнили и начали продвигать.
2. Все заявки с сайта и все звонки перенаправляли на клиента.
3. Проработали так 6 месяц, 3 из которых ушло на создание сайта, наполнение, продвижение, настройку…

Была куча звонков, куча заявок. Пришло время считаться. Интернет-агентство терло руки в ожидании как минимум чемодана. Но клиент сказал, что за все это время не было ни одной продажи.

Такое количество звонков и заявок и НИ ОДНОЙ ПРОДАЖИ! Интернет-агентство в панике — потрачена куча денег, куча целевых действий произведено на сайте… Короче, приостановили сотрудничество, потому что засомневались в честности заказчика.

Вопросы:

  • Как можно было избежать такой проблемы?
  • Ведь если есть продажи по телефону, то невозможно до конца проконтролировать, сколько было продаж.
  • Как вообще можно построить работу на проценте от клиентов, если товар не цифровой и продажа совершается не только на сайте?

Структурные проблемы в компании

Есть еще множество разных небольших кейсов, когда заказчики забывали продлить хостинг, домен или вносили какие-то нереальные изменения на сайт, что сильно или полностью портило работу интернет-агентства.

Также некоторые заказчики ожидали, что еще до старта сотрудничества интернет-агентство проведет полный анализ ниши и всех конкурентов и предоставит эту информацию вместе с другими документами на тендер.

Или еще забавный кейс: массовая реклама по товару, который в результате заканчивался на складе, а ближайшая поставка была запланирована через 2 месяца. В результате большая часть денег затраченных на рекламу ушла в никуда.

И из всего этого вытекает один лишь вопрос.

 Где реально заканчивается ответственность маркетологов-подрядчиков? 

Я над этим вопросом думал и хочу поделиться своей точкой зрения.

Аналитику, позиционирование и ценообразование нельзя отдавать подрядчику!

1) Мне кажется, что вся аналитика, вопросы позиционирования и ценообразования не должны отдаваться на откуп подрядчику. Хотя бы потому, что подрядчик не знает ваших расходов и всей вашей бизнес-кухни, не знает ваших инвестиционных планов и стратегии.

Если клиент рассчитывает, что подрядчик будет это делать за него, то это — большая ошибка. В лучшем случае, подрядчик может лишь помогать заказчику, делая какую-то рутинную часть работы: сбор информации, подготовка данных и отчетов. Но сам анализ должен делаться внутри компании заказчика.

2) Также я думаю, что работа маркетолога должна заканчиваться там, где он доводит потенциального клиента до целевого действия — будь то звонок на сайте, заполнение формы, скачивание чего-либо… Остальное — это уже, опять-таки, аналитика, работа разработчиков сайта, юзабилистов и прочих специалистов, как внутренних и внешних.

3) И еще один немаловажный вывод из вышеприведенных кейсов. Прежде чем упрекать подрядчика в недобросовестной работе, надо быть уверенным, что ваши остальные бизнес-процессы работают на достаточно высоком уровне. А для этого нужны постоянные проверки, тесты, критерии оценки.

Хороший пример с теми же менеджерами по продажам — ни одно рекламное агентство не может нести ответственность за их уровень. Как и за качество курьерской доставки или остатки товара на складе.

Я не стараюсь оправдать маркетологов, я лишь пытаюсь найти точку соприкосновения здравого смысла заказчика и подрядчика. И поэтому буду рад услышать ваше мнение по этому вопросу.

Источник: Евгений Некоз, ain.ua

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 + шестнадцать =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!