26 Дек, 2016

CPA-сети для рекламодателя: ловушки и накрутки

На Oborot.ru опубликовали материал под названием «Как CPA-сети обманывают своих клиентов» — про то, что накрутками в cpa-партнерках занимаются не только вебмастера, но и сами сети. При этом распознать накрутки неизощренному рекламодателю практически невозможно. Зато про арбитраж трафика уже целые конференции проводятся и, как мне сказал один предприниматель, «посмотри на каких машинах они ездят — я бы тоже не отказался». А я вот — как наивный морализатор наверное) — отказался бы. И считать таких мошенников бизнесменами отказываюсь. И уверен, что про таких мошенников нужно писать и выдавливать их с рынка всеми легальными способами… Перед новым годом еще несколько чужих хороших статей здесь, а после нового года начну свои лекции публиковать уже, надеюсь)…

***

Работа по CPA-модели (cost-per-action) может быть одной из самых экономически эффективных для интернет-магазина. Рекламодатель платит только за целевые действия, есть возможность четко спланировать свой рекламный бюджет. Однако существуют здесь и подводные камни. CPA-сети и вебмастера иногда пытаются обмануть своих рекламодателей.

Размещая для наших клиентов рекламу в CPA-сетях, мы, как и многие другие, столкнулись с фродом. Хотим поделиться личным опытом и разобрать самые популярные способы, которыми CPA-сети обманывают своих клиентов.

Признаки фрода в CPA-сетях

Есть несколько симптомов, по которым можно определить, что CPA-сеть вас обманывает.

  1. Во-первых, стоит насторожиться, когда пользователи не переходят на никакие другие страницы, кроме целевых.
  2. Другой «тревожный звонок» — это выполнение пользователями только целевых действий.
  3. Стоит также проверить трафик в случаях малой доли возвратов пользователя (если цель — скачивания и установка приложения) и малого процента открытия и реагирования на рассылку (если цель — подписка на рассылку).

Способ обмана №1: Cookie stuffing

Самый популярный способ мошенничества в CPA-сетях — это cookie stuffing.

Механизм cookie stuffing:

  • Пользователь переходит на сайт интернет-магазина через какой-то канал (это может быть, в том числе органика или CPC).
  • Однако ранее недобросовестный веб-мастер (на одном из сайтов, которые человек посетил до этого) назначает пользователю свои куки.
  • И теперь в аналитике всё выглядит так, что человек перешел на сайт интернет-магазина через этого веб-мастера.
  • Cookies могут подменяться в разные моменты, например, при смене баннеров в процессе перехода по рекламе, либо при загрузке сайта.
  • Иногда, как вариант, подменяется UTM-метка. Так или иначе, результат один и тот же. Когда пользователь делает покупку на сайте, продажа засчитывается вебмастеру, хотя в действительности пользователь был привлечен через другой канал.

Как обнаружить cookie stuffing:

  • Отслеживайте поведение пользователя на сайте.

Внимательно проанализируйте точки входа и выхода, просмотренные сайты, совершенные на сайте действия. Если вы нашли что-то подозрительное, то это повод задуматься над тем, не обманывает ли вас CPA-сеть.

Вот некоторые признаки cookie stuffing:

  • Очень низкий коэффициент конверсии (0,0001-0,01%).
  • Длительное время между предпоследним сеансом и сеансом, в который произошла конверсия (сильно длиннее, чем среднее значение для ресурса).
  • Очень маленький процент новых пользователей среди тех, кто совершает конверсию.
  • Большая разница в количестве заказов, если сравнивать их по моделям атрибуций last-click и last non-direct click.

Как бороться с cookie stuffing:

  • отслеживать конкретных веб-мастеров, использующих его, с помощью аналитики и отключать их от своего оффера.

Отсеките все источники трафика с высоким показателями отказа и низкой конверсией. Скорее всего, этот трафик мошеннический и бесполезный.

Способ обмана №2: Открытие сайтов во фрейме

Механизм открытия сайтов во фрейме:

  • В сайты, например, новостные или развлекательные, встраиваются фреймы рекламодателей, при этом сайт выглядит как прежде.
  • Благодаря встроенным фреймам периодически незаметно для пользователей загружаются страницы магазинов.
  • Этот способ не является мошенническим в полной мере, но его можно отнести к “серым” технологиям. Часто сайты сами в свой блок встраивают каталог рекламодателя.

Как обнаружить открытие сайтов во фрейме:

  • Определите размер встроенных фреймов.
  • Фродом будут те, где большинство заказов выполнены с разрешением 1х1.
  • Кроме того, в Google.Analytics или Яндекс.Метрике показатели глубины и времени, проведенного на сайте с этого источника трафика будут высокие, но конверсия с них будет очень низкой.

Способ обмана №3: Подмена черного трафика на белый

Механизм подмены трафика:

  • Веб-мастер хочет доказать рекламодателю, что его трафик работает и конвертируется в действия клиента на сайте.

Расскажем, как это работает в случае с платной установкой мобильных приложений.

Существуют мотивированные и немотивированные скачивания приложений.

  • Первые (мотивированные) подталкивают клиента на действие через бонус, например, игровой или денежный. Грубо говоря, клиентам платят за то, что они скачали приложение. За закачку приложений веб-мастера платят пользователям по 20 центов, а продают клиентам по 2 доллара.
  • Немотивированные инсталлы — это пользователи, которые заинтересовались приложением и скачали его самостоятельно.

Понятно, какие установки на самом деле интересуют рекламодателя, а какие являются “мусорными”.

«Черный трафик» с мотивированными инсталлами подмешивается к обычному, что позволяет демонстрировать высокие показатели конверсии, большое количество переходов на сайт и т.п.

Последствия привлечения мотивированного трафика достаточно неблагоприятные. Мотивированные пользователи скорее всего не будут использовать приложение или просто его удалят. Однако рекламодатель уже не сможет вернуть вложенные средства, поскольку формально целевое действие было совершено — пользователь установил приложение.

Эта схема не очень актуальна для интернет-магазинов, поскольку там, чаще всего, рекламодатель платит за другое целевое действие — совершение покупки.

  • В случае с интернет-магазином не так важно — мотивированный трафик или нет, поскольку пользователь всё равно перевел оплату.
  • Однако этот вид фрода достаточно распространен в случаях, когда целевое действие — скачивание или установка приложения, а также регистрация на сайте.

В этой схеме задействованы как недобросовестные вебмастера, так и сами CPA-сети!

Как бороться с подменой трафика:

  • Один из самых надежных способов защитить себя — это оплачивать только те инсталлы, в которых пользователи заходят в приложение после установки и пользуются им. Это можно отследить через аналитические системы.
  • Важно анализировать трафик веб-мастеров, работать только с теми, чьё качество не вызывает сомнений.

Кейсы из работы с CPA-сетями

cpaУ нас большой опыт работы с CPA-сетями, мы сотрудничаем с ними по разным проектам. И несмотря на положительный опыт работы в целом, мы сталкивались со случаями фрода.

Первый пример. В рамках кампании для одного из клиентов мы начали подозревать CPA-сеть в том, что они используют мотивированные инсталлы при работе с нашим клиентом, хотя это и было запрещено.

Пользователи переходили на сайт, выполняли целевые действия, однако при этом наши специалисты заметили несколько подозрительных активностей:

  • Очень высокий CR — больше, чем по брендовым запросам (хоть и даже не 50%).
  • Пользователи не возвращались на сайт, коэффициент вернувшихся был очень низкий.
  • Пользователи не переходили на другие страницы: они просто заходили на сайт и выполняли целевые действия. Лишь малый процент заходил на другие страницы.

Мы сравнили полученные показатели со средними и поняли, что не ошиблись — CPA-сеть использовала мотивированные инсталлы.

После этого мы долго вели переговоры с сетью. Клиент хотел отклонить абсолютно все полученные лиды, несмотря на то, что их было много. В результате, нам удалось согласовать часть лидов. Основной аргумент со стороны CPA-сети заключался в том, что не были прописаны KPI по возврату и посещению других страниц.

Урок: необходимо прописывать все условия сотрудничества как можно подробнее. Лучше поставить большее количество KPI, чем быть обманутым.

CPA-сети для рекламодателя накрутки фрод

Второй пример связан с установками мобильного приложения. Ситуация была неприятная, но разрешилась не так плохо. Агентство оплачивало CPA-сети установки приложения (CPI), а перед клиентом отчитывались за действия в приложении (CPA). В течение нескольких недель работа шла достаточно хорошо, пока однажды CR в целевое действие не упал практически до нуля. То есть пользователи устанавливали приложение, но в нем не совершали никаких действий. После переговоров с площадкой принято было отклонить этот мотивированный трафик.

Самый важный урок, который мы вывели для себя при работе с CPA-сетями, можно сформулировать так. Нужно все тщательно и постоянно контролировать: трафик, договоренности и KPI.

Некачественный трафик определить иногда сложно, но всё-таки это можно сделать по поведенческим характеристикам пользователей. Для мониторинга трафика и выявления фрода можно как вручную оценивать данные аналитики, так и использовать готовые решения.

Авторы: Полина Ильиных, Ксения Кузнецова, агентство Блондинка.Ру
Источник: Oborot.ru

***

Понятно, что статья, кроме описания реальных проблем с накрутками, продвигает и другую идею, а именно: работа посредников по организации CPA-кампаний оправдана. К сожалению (для рекламодателей) с каждым годом это становится действительно все более реальным фактом. Казалось бы, что тут такого — залогиниться в любую cpa-сеть, закинуть туда рекламные материалы и одобрять предложения вебмастеров… Люди-комбайны, которых искали на рынке в 2008 или 2011 году, исчезают как вид — специализация на «мелких нюансах» каналов и платформ выходит на первый план, потому что поток этих нюансов растет неумолимо. И поэтому действительно для многих маркетинг в интернете будет только дорожать. Главное, понять, что в Беларуси мы все еще фактически находимся в отъезжающем от перрона поезде — в то время, как у многих соседей поезд уже скоро придет на станцию в другом конце страны. Шансов запрыгнуть и прокатиться с ветерком уйма — билеты все купили? :)

Дмитрий Разахацкий

Этот сайт посвящен интернет-маркетингу во всех его проявлениях. Автор сайта более 15 лет занимается различными проектами в интернете начиная от небольших блогов, заканчивая сложными веб-сервисами и крупными международными интернет-магазинами. Подписывайтесь на рассылку, чтобы быть в курсе обновлений!

Вам понравится

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 × 2 =

Нужны советы по продвижению сайта? Подпишись сейчас!